Неожиданно, вирусно, малобюджетно: визуальный код партизанского маркетинга
Концепция исследования
Современное медиапространство определяется высоким уровнем перенасыщением рекламными сообщениями. Пользователь сталкивается с рекламой в каждом визуальном и цифровом контексте: в городской среде, в транспорте, на экранах смартфона, в социальных сетях, стриминговых сервисах, поисковых системах и даже в интерфейсах бытовых устройств.
Рассматривая разные возрастные категории, зумеры, к примеру, практически не смотрят телевизор, который в свое время был доминирующим медиаканалом и главным носителем рекламных сообщений. Зумеры отказываются от линейного телевещания и предпочитают самим выбирать контент, которым им нравится, или который им предлагают алгоритмы социальный сетей.
Такая тенденцяи сводится к негативному (для брендов) явлению «баннерной слепоты» — это феномен, при котором пользователи осознанно или автоматически не замечают рекламные элементы на страницах сайтов, в приложениях или в интерфейсах, даже если они находятся в прямой зоне внимания. И хотя термин был введён ещё в 1998 году, данная проблема остаётся чрезвычайно актуальной и, более того, будет лишь усиливаться из-за низкого порога входа на рекламные платформы. Доступ к цифровым каналам стал дешевле: практически любой бизнес может запустить таргетированную рекламу, создать визуальный контент, работать с блогерами. Это приводит к тому, что рекламные сообщения множатся быстрее, чем увеличивается внимание аудитории, и в результате возникает борьба за единицу внимания
Исследование анализирует один из способов преодоления такой баннерной слепоты и обращается к способу партизанского маркетинга (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Термин введен рекламистом и теоретиком Джеем Конрадом Левинсоном в 1984 в своей книге.
Исследовательский вопрос: Как визуальные стратегии партизанского маркетинга позволяют привлекать внимание аудитории в условиях рекламного перенасыщения без значительных финансовых затрат?
И гипотеза состоит в том, что такой метод способен эффективно привлекать внимание аудитории при минимальных бюджетах (или вообще стихийно) благодаря тому, что его визуальные стратегии нарушают привычные паттерны восприятия, создают эффект неожиданности и активируют эмоциональную реакцию и связь потенциального клиента с брендом, которая стимулирует дальнейшее распространение рекламы.
Рубрикатор исследования
(1) Концепция (2) Зарождение понятия партизанского маркетинга (5) Каналы партизанкого маркетинга (3) Ambient-маркетинг (4) Ambush маркетинг (5) Life-placement (6) Заключение и вывод
Принцип отбора материала
Принцип отбора материала направлен на полное изучение темы партизанского маркетинга. Для этого были отобраны теоретические материалы по релевантной теме, а также конкретные визуальные кейсы, которые иллюстируют различные механики партизанского маркетинга, в частности ambient-маркетинг, ambush маркетинг, life-placement.
«Партизанский маркетинг построен не на больших бюджетах, а на креативности, времени, энергии и воображении владельца бизнеса; ключ — находить неожиданные, нестандартные способы привлечения внимания без значительных затрат»
Stairs. Agency J. Walter Thompson de Mexico / Granada. Nike Mexico. 2001
Зарождение понятия партизанского маркетинга
В концепции исследования было затронуто, что понятие партизанского маркетинга было введено рекламистом и теоретиком Джеем Конрадом Левинсоном. Причины появления партизанского маркетинга напрямую связаны с потребностью малого и среднего бизнеса конкурировать в условиях ограниченных финансовых ресурсов и невозможности вкладываться в традиционные высокобюджетные рекламные кампании. В начале 1980-х годов в США наблюдалась выраженная экономическая нестабильность: рецессия, высокий уровень безработицы, снижение потребительской активности и рост процентных ставок. Эти факторы существенно осложняли доступ небольших компаний к большим бюджетам и стимулировали поиск альтернативных, но все также эффективных форм продвижения.
Креативный подход к рекламе существовал задолго до внедрения понятий партизанского маркетинга, эмоциональный связи с клиентом, баннерной слепоты и так далее. Но к концу 20 века это было все структурированно, а с большим приходом и развитием технологий в интернете, порог вхождения в рекламу сильно снизился, что повлияло на развитие тенденции и появлению новых способов такого маркетинга.
Появились и новые проблемы в виде информационного шума, в котором находится почти каждый платежеспособный человек. Люди перестали обращать внимание на рекламу так, как раньше. Такой подход в маркетинге позволяет пробить баннерную слепоту своим инновационным подходом. Но не смотря на это, партизанский маркетинг несет в себе несколько минусов, как например репутационные риски, сложность измерения эффективности, непредсказуемость результата, невозможность повторения и перекладывания опыта на другую рекламную кампанию и так далее.
Каналы партизанкого маркетинга
Каналы распространения и возникновения партизанского маркетинга можно разделить на первичные и вторичные. К первичным прежде всего относят внешние каналы: городская среда (фасады зданий, пешеходные улицы, скамейки и прочее), общественный транспорт, «нестандартные» носители (мусорные баки, двери, трубы и прочее), на различных мероприятиях (уличные фестивали, спортивные мероприятия и так далее), перформансы и многие другие, с чем человек может столкнуться случайно вне своего дома. Другой первичный канал это Интернет. Все социальные сети и контент в нем, сайты, форумы, видеохостинги и так далее. Ко вторичным каналам можно отнести сарафанное радио и личная рекомендация, то есть через человека уже соприкоснувшегося с брендом.
Ambient-маркетинг
Коснемся первичного канала распространения партизанского маркетинга через городскую среду. Такой подход называют Ambient маркетинг (ambient с английского «окружающий»), когда бренд интегрирует рекламное сообщение в окружающую среду, используя неожиданные, нетипичные поверхности, объекты и пространства, которые изначально не предназначены для размещения рекламы. Иначе говоря: реклама становится частью среды, интегрируется в нее.
Слева направо: Реклама KitKat, 2007. Источник: Pinterest. Реклама в честь 40-летия McDonald’s Malaysia, 2022. Источник: adsoftheworld
Слева на право: реклама Rhode, Нью-Йорк, 2024 год. Источник anniedabir. Реклама Mr. Clean, Италия, 2010 год. Реклама фильма «It» («Оно»), разные штаты Америки, 2017 год. Источник: desmoinesregister
Если рассматривать, на каких потребителей действует партизанский маркетинг по Е. Громову, то конкретно такой метод скорее направлен на «новаторов» — людей, стремящиеся к новому, готовые к чему-то необычному, «независимых» — кто не следуют массовым трендам, ценят нестандартность и оригинальность и «гедонисты» — ищущие эмоциональный опыт, впечатления, удовольствия от увиденного. Можно отнести и «обывателей», так как партизанская реклама обычно это выделяющаяся, цепляющая взгляд своей яркостью реклама.
Слева направо: Реклама камеры мгновенной печати, США, 2018 год. Источник: adsoftheworld. Реклама ликера Amarula, 2020 год. Источник: adsoftheworld. Реклама Doritos, США, 2012 год. Источник: wordpress
Ambient маркетинг привлекает своей малобюджетностью и достаточно широкому распространению. А для учета аудитории, необходимо рассмотреть только районы и их проходимость. Этот метод партизанского маркетинга особо популярен среди малого бизнеса, кто не может пока закладывать большую статью расхода на маркетинг. Например, молодой питерский бренд аксессуаров «Acle» размещали свою рекламу по всему Санкт-Петербургу. Уловка была в том, что первое, что бросается в глаза — это телефон.
Реклама Acle, Санкт-Петербург, 2024. Источник: Instagram*
Разновидность ambient маркетинга — интерактивный ambient маркетинг, когда человек устанавливает эмоциональную связь с брендом не только визуально, но и выполняя какое-то действие. Такой подход переводит восприятие из пассивного режима в активный, делая человека непосредственным участником коммуникации, а не только зрителем.
Слева направо: реклама Clear, Тайланд, 2005 год. Источник: bigumigu. Реклама CASES SHOULD NOT BE A HOME. ADOPT A PET, 2010 год. Источник: LinkedIn. Реклама салона, США, 2018 год. Источник: flyercanada
Избавьте от перхоти, помогите собачке или, может, вам нужен педикюр?
Все эти кампании не знакомят с продуктом, но знакомят с брендом. Крупные компании заходили чуть дальше. Например, «Coca-cola» выставила вендинговые автоматы счастья за объятие — в прямом смысле, нужно было обнять автомат, чтобы получить баночку кока-колы.
Реклама CocaCola, Сингапур, 2012. Источник: tanchunsiong
Ambient маркетинг заканчивается там, где заканчивается фантазия человека. Для крупных компаний тем более, они обладают более большим ресурсом для воплощения своих идей. Стоит отметить, что такой малобюджетный вариант рекламы очень эффективен: такая реклама по данным EBM Global может повысить узнаваемость бренда на 30%. Ограничений мало, всегда можно поэкспериментировать с формой, средой, размером.
Слева направо: реклама шампуня, 2018 год, Тайланд. Источник: Pinterest. Реклама Виагры, примерно 2012 год. Источник: banana. Реклама Rayban, 2015 год. Источник: Instagram
Слева направо: реклама часов, 2016 год. Источник: PromoAtlas. Реклама Порт-Авентура, Барселона. Источник: obarcelone
Ambush маркетинг
Ambush-маркетинг (или маркетинг-засадa) — это стратегия продвижения, при которой бренд «паразитирует» на чужом событии, медиа-поводе или аудитории, не являясь официальным спонсором, но создавая впечатление своей причастности к событию.
Часто, посещая какие-то мероприятия вроде концертов артиста или футбольными мероприятия после окончания на выходе с зала или стадиона можно увидеть большое количество продавцов открыток с якобы реальными афтографами звезд, какую-то мерч-продукцию. Под впечатлением, человек захочет купить что-то «оригинальное», сам не понимая, что попадет в ловушку или, другими словами, на него подействует ambush маркетинг.
Или один бренд может использовать узнаваемую графику другого бренда, не упоминая его, но делая очень заметную отсылку.
Реклама Durex во время Олимпийских игр, 2012, Лондон. Источник: Times
В Ambush нет четких разделений по различным типами, но выделяют следующие:
1. Ассоциативный (непрямой) ambush. Бренд не заявляет напрямую участие в событии, но использует похожие образы, стилистику, символы.
Во время чемпионата мира по футболу в ЮАР бренд Bavaria организовал провокационную акцию: они раздали группе болельщиц ярко оранжевые шорты с декоративными «хвостиками», визуально отсылающими к фирменному образу бренда. Такая форма одежды создавала ассоциацию с символикой компании, хотя прямого указания на бренд не содержала. Поскольку официальным пивным спонсором турнира выступал Budweiser, всем другим производителям алкоголя было запрещено размещать рекламу на территории чемпионата. Такая акция Bavaria стала примером ambush-маркетинга, позволяя бренду привлечь внимание аудитории, не нарушив формальных правил, но обойдя их по смыслу.
Рекламная кампания Bavaria на Чемпионате мира по футболу, 2010, ЮАР. Источник: BBC*
2. Засадный ambush. Бренд намеренно и открыто размещает свои коммуникации в непосредственной близости от крупного события, не являясь его официальным спонсором.
Кампания Найк перед предстоящим марафоном в Мумбаи, 2025. Они не являлись официальным спонсором данного мероприятиями, но так как они ассоциируются с одеждой для бега, зритель может подумать иначе. В отличие от предыдущей ассоциативной формы ambush-маркетинга, засадный ambush действует прямым, визуально ощутимым вторжением в пространство события.
Реклама Nike во время Тата Мумбайского марафона, 2025. Источник: linkedin
Засадный Ambush маркетинг может обернуться столкновением нескольких брендов сразу. Стихийная борьба оборачивается рекламную кампанию сразу нескольких брендов. Единственный минус, что обычно только один из них является реальным спонсором предстоящего или прошедшего мероприятия, отдав немалых бюджет за рекламу.
BMW провела ралли в Висконсине — мероприятие, которое сопровождалось рекламной кампанией. Слоган кампании звучал так: «Ралли BMW с двумя ближайшими сервисными центрами. Что дальше — парамедики на шахматном турнире?» Несмотря на сомнительную формулировку, Audi увидела возможность воспользоваться этой ситуацией в своих интересах. В ответ на рекламу BMW компания Audi приобрела рекламный щит в Санта-Монике, на котором прорекламировала новую модель A4, одновременно высмеивая слоган BMW.
Рекламные кампании BMW и Audi, США, Калифорния, 2009. Источник: drive2
И один за другим бренды выпускали новые рекламные билборды. Борьба закончилась огромным рекламным дирижаблем, привязанным к щиту Ауди с лаконичной фразой «Игра окончена».
Причем такая стратегия взаимовыгодная. Тут нет победителей. BMW создаёт площадку, Audi «вклинивается» в неё, получая выгоду без финансовых затрат на кампанию конкурента. Но для BMW усиливается заметность, вирусность, повышается лояльность к бренду за счет его характеры (возможности «заступиться» за себя.
3. Инструментальный ambush. Использование аксессуаров, одежды или предметов, которые попадут в трансляцию какого-то события или мероприятия.
Наиболее часто встречается среди артистов, медиа-гигантов, актеров, кто имеет свой бренд и могут в любой момент на любом меропрятии не упоминания, показать его.
Например, Рианна уже несколько лет работает над своей косметикой Fenty, активно продвигая в своих социальных сетях, ведь певица последние десять лет не выпускала новых альбомов и не давала концерты. В 2023 году, Рианна выступила главным артистом на суперкубке (один из наиболее значимых ивентов Америки), где перед самим выступлением, сделала вид, будто поправляет себе макияж своей же косметикой.
Выступление Рианны на Супербоуле, 2023. Источник: adprass
И не зря! После такого недвусмысленного продакт-плейсмента «количество поисковых запросов Fenty Beauty в Google выросло на 833%»
Такой вид партизанского маркетинга работает только для брендов с уже высокой узнаваемостью. Так как он действует из засады, человек должен распознавать известные ему элементы бренда. Для малого и среднего бизнеса такое не подойдет.
Ambush маркетинг в первую очередь направлен на «обывателей» — кто стихийно покупает какую-то продукцию, ведь «только здесь ее можно приобрести» и «подражателей», которые смотря на своих кумиров, хотят такой же продукт.
Реклама бургерных сетей, Польша. Источник: exiterra
Life-placement
Life Placement — это форма партизанского маркетинга, при которой рекламное сообщение незаметно интегрируется в повседневную жизнь людей, становясь частью их обычных маршрутов, действий и взаимодействий со средой.
Такой метод использует естественные жизненные ситуации, чтобы привлечь внимание аудитории неожиданным, нелинейным и ненавязчивым способом.
Как например, эта кампания МТС, якобы реальное объявление с номером телефона, который ввел на автоответчик записанной рекламы IPhone 3G от МТС.
Life Placement можно увидеть как на внешнем канале распространения через какие-либо перформансы, или же в интернете. Отличие life placement от ambient заключается в скрытости рекламы, она так хорошо внедряется в повседневную жизнь, что с первого взгляда ее нельзя расценить, как рекламу. Поэтому life pacement используется брендами на ряду с product-placement’ом.
Life Placement в Интернете куда более активный и динамичный, чем его офлайн-эквивалент, поскольку цифровая среда предоставляет значительно больше возможностей для незаметной и органичной интеграции брендов в повседневные практики пользователей.
Одна из таких форм — UGC (user generated content) контент, в котором присутствует реклама продукта, но она контент-мейкер грамотно выстраивает нарратив вокруг того, как ему нравится рекламируемый продукт, что как таковая реклама не считывается пользователем. Важный момент здесь — это доверие аудитории к блоггеру, чем выше его лояльность, чем больше вероятность, что life placement сработает. Автор такого видео может даже не оставлять ссылки или названия бренда, а его аудитория сама начнет расспрашивать.
Источник: Pinterest
Не сразу видна такая реклама. Девушка красиво стоит вместе с сумкой, которую давно кто-то искал, и ее спросят, где она купила эту сумку, не подозревая, что это изначально планировалось как реклама. В России, с ужесточением закона о рекламе в социальной сети Instagram*, реклама не исчезла, а приобрела еще больший вид life-placement’a, чтобы пост ни в коем случае считывался как реальная жизнь и реальное пользование продуктом, а не реклама.
Life-placement скорее направлена на «новаторов» и «подражателей». Первые готовы к новому в рекламе, вторые считывают новый продукт у инфлюенсеров и хотят это приобрести
Следующая форма, которую можно выделить — это рекламные кампании брендов в приложениях или социальных сетях самих брендов. Самая вирусная история это «Мем-плейсмент». В отличие от традиционной нативной рекламы, мем-плейсмент не стремится напрямую продвигать продукт: бренд интегрируется в существующие мемы, визуальные шаблоны или юмористические структуры, которые уже циркулируют в интернете или придумывает новые. Они могут быть не приурочены к какому-то событию, а просто всплыть, как напоминание о себе.
Мало, кто любит постоянно всплывающие уведомления, многие их просто игнорируют, но если использовать такой креативный, неожиданный подход, можно как раз пробить «баннерную слепоту».
Пуш-уведомления Яндекс.Маркета, 2025. Источник: из личного архива
Заключение и вывод
Партизанский маркетинг и его методы эффективно привлекают внимание аудитории именно благодаря своей способности нарушать привычные паттерны восприятия и вторгаться в повседневную среду неожиданным образом. В условиях рекламного перенасыщения, когда традиционные форматы теряют заметность, а пользователи развивают устойчивую «баннерную слепоту», именно нестандартные визуальные решения становятся наиболее результативными.
Ambient маркетинг интегрируется в среду, не нарушая привычное окружение, а дополняя его, находит новые способы интерпретировать его. Ambush маркетинг характерен своей «наглостью» и неожиданностью, которая рискованна, но усиливает узнаваемость, хотя работает только на уже известных брендах. И, наконец, life-placement в различных его проявлениях. В качестве перформанса life-placement устаревает из-за низкого охвата аудитории, но активно развивается в онлайн сфере. Бренды используют инфлюенсеров или сами используют свои имеющие силы для того, чтобы удержать клиента.
Такие визуальные интервенции, благодаря своей оригинальности и способности нарушать привычные визуальные паттерны, автоматически порождают распространение — их фотографируют, обсуждают, переносят в цифровую среду и продолжают распространять уже там.
Баннерная слепота: как справиться с тем, что люди игнорируют рекламу // Sidorin Lab. — URL: https://sidorinlab.ru/blog/bannernaya-slepota-kak-spravitsya-s-tem-chto-lyudi-ignoriruyut-reklamu (дата обращения: 19.11.2025).
Рианна напудрила себе миллионы // AdPass. — URL: https://adpass.ru/rihanna-napudrila-sebe-milliony/ (дата обращения: 19.11.2025).
Партизанский маркетинг: примеры продвижения // Exiterra. — URL: https://exiterra.ru/blog/upravlenie-reputatsiey-serm/partizanskiy-marketing-primery-prodvizheniya/ (дата обращения: 19.11.2025).
Закон о рекламе: разбор положений // Teyca. — URL: https://teyca.ru/post/zakon-o-reklame (дата обращения: 19.11.2025).
Levinson J. C. Guerrilla Marketing. Отрывок из книги // МИФ (Mann, Ivanov and Ferber). — URL: https://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/files/bookparts/guerrilla-marketing/marketing_read.pdf (дата обращения: 19.11.2025).
Психотипы потребителей // ADV Journal. — URL: http://www.advi.ru/magazin/yes54/54_psychtypes.pdf (дата обращения: 19.11.2025).
Stairs — The One Show Awards // One Club. — URL: https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/1635/stairs/ (дата обращения: 19.11.2025).
KitKat Ambient Advertising (Pinterest) // Pinterest. — URL:https://jp.pinterest.com/pin/389491067773304073/ (дата обращения: 19.11.2025).
McDonald’s MacFries Pedestrian Crossing // Ads of the World. — URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/macfries-pedestrian-crossing (дата обращения: 19.11.2025).
Геррилья-маркетинг: определение // SendPulse. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/guerrilla-marketing (дата обращения: 19.11.2025).
Dabir A. Rhodes’ Newest Campaign // Substack. — URL: https://anniedabir.substack.com/p/rhodes-newest-campaign(дата обращения: 19.11.2025).
Mr. Clean Crosswalk Advertising // Maysspace. — URL: https://maysspace.wordpress.com/2011/09/07/mr-clean-crosswalk-advertising/(дата обращения: 19.11.2025).
‘It’ Movie Red Balloon Sewer Grate Installation // Des Moines Register. — URL: https://eu.desmoinesregister.com/story/entertainment/movies/2017/09/07/movie-red-balloon-des-moines-iowa-sewer-grate/643261001/(дата обращения: 19.11.2025).
Instant Print Camera Campaign // Ads of the World. — URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/instant-print-camera (дата обращения: 19.11.2025).
Escalator Advertising Example // Adspeak Boston. — URL: https://adspeakboston.wordpress.com/2012/01/30/escalator-advertising/ (дата обращения: 19.11.2025).
Pesimizi Bırakmayan Neşe’nin Kepekleri // Bigumigu. — URL: https://bigumigu.com/haber/pesimizi-birakmayan-nese-nin-kepekleri/ (дата обращения: 19.11.2025).
Jess Erwin — Profile // LinkedIn. — URL: https://www.linkedin.com/in/jess-erwin (дата обращения: 19.11.2025).
Flyers for Nail Salons // FlyerCanada. — URL: https://flyercanada.ca/blog/flyers-for-nail-salons-bring-in-new-clients-with-targeted-local-marketing (дата обращения: 19.11.2025).
Coca-Cola «Hug Me Machine» at NUS // Tan Chun Siong. — URL: https://www.tanchunsiong.com/coke-hug-me-machine-in-nus/ (дата обращения: 19.11.2025).
KitKat Escalator Poster (Pinterest) // Pinterest. — URL: https://jp.pinterest.com/pin/393924298653093241/ (дата обращения: 19.11.2025).
Рекламные акции брендов // Banana.by. — URL: https://banana.by/index.php?newsid=225288 (дата обращения: 19.11.2025).
Instagram post (CAmlkScFDES) // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/p/CAmlkScFDES/ (дата обращения: 19.11.2025).
Использование ambient media // PromoAtlas. — URL: http://promoatlas.ru/ispolzovanie-embient-media/ (дата обращения: 19.11.2025).
Как добраться в Порт Авентура // OBarcelona. — URL: http://obarcelone.ru/kak-dobratsya-v-port-aventura/ (дата обращения: 19.11.2025).
Igelige R. Ambush Marketing and Nigeria’s Intellectual Property Laws // Premium Times. — URL: https://opinion.premiumtimesng.com/2019/02/12/ambush-marketing-and-nigerias-intellectual-property-laws-by-rockson-igelige/ (дата обращения: 19.11.2025).
Dutch brewery’s World Cup ambush // BBC News. — URL: http://news.bbc.co.uk/2/hi/8743881.stm (дата обращения: 19.11.2025).
Tata Mumbai Marathon 2025 — activation // LinkedIn. — URL: https://www.linkedin.com/posts/anirudhroy1_at-the-tata-mumbai-marathon-2025-more-than-activity-7290357084259258368-ylzV (дата обращения: 19.11.2025).
BMW и Audi: рекламное противостояние // Drive2. — URL: https://www.drive2.ru/b/4899916394579125021/#post (дата обращения: 19.11.2025).
Рианна напудрила себе миллионы // AdPass. — URL: https://adpass.ru/rihanna-napudrila-sebe-milliony/ (дата обращения: 19.11.2025).
Партизанский маркетинг: примеры // Exiterra. — URL: https://exiterra.ru/blog/upravlenie-reputatsiey-serm/partizanskiy-marketing-primery-prodvizheniya/ (дата обращения: 19.11.2025).
