Коммуникационный бриф РСХБ: Опора для серебряного поколения
Данный проект является реальным концептом, авторские права принадлежат АО Россельхозбанк
Понятный мобильный банкинг РСХБ: Опора для серебряного поколения
Для начала мы поставили цель. Для этого использовали методику SMART чтобы сформулировать её понятно и конкретно
Цели по SMART
Анализ целевой аудитории
На основе этих целей выявили целевую аудиторию для работы. Споры вызвал статус и бюджет, думали о том, брать ли клиентов с высоким доходом, но решили оставить для будущих итераций чтобы не распылять фокус
Далее сегментировали эту аудиторию на три группы:
Осторожные новички
Боятся технологий, не доверяют онлайн-платежам. Ключевая потребность в безопасности и простотеПрактичные ученики
Видят пользу, но не уверены в своих силах. Нуждаются в понятном руководстве и поддержкеАктивные граждане
Предпочитают живое общение, но готовы использовать простые функции, чтобы сэкономить время. Ключевая потребность — осязаемая выгода
Для каждого сегмента были учтены ожидания и предложения для будущих гипотез, а также сформированы архетипы для понимания принципов работы с ними
Анализ конкурентов
Для погружения в контекст проблемы важно было проанализировать наши текущие решения и конкурентов. Для этого были использованы следующие методы:
Мы выделили ключевых конкурентов на Российском рынке кто хоть как-то работает с нашей целевой аудиторией:
Конкуренты
И проанализировали прямых из них более детально, используя методологию SWOT
Конкуренты по SWOT
Далее составили карту конкурентов и выявили позиционирование нашего бренда относительно других для понимания ориентиров движения
Карта конкурентов
Страницы банка не адаптированны к потребностям старшего поколения
Мы изучили конкурентов — многие говорят об ориентире мобильного банка на пенсионеров, но не стремятся сделать персонализированный интерфейс, думая больше об универсальных решениях
Интерфейсы конкурентов
По вышеупомянутой методике SWOT провели анализ нашего бренда чтобы сопоставить с конкурентами и сформировать план действия
Анализ нашего банка по SWOT
Гипотезы и реализация
Мы сделали адаптивную версию на примере страницы платежей и переводов
Респондентам показали текущий экран платежей и переводов, а также его адаптивную версию для изучения и сравнения
Было проведено несколько интервью с респондентами для проверки первичных гипотез и ожиданий
Респонденты интервью
Все они высказали позитивную обратную связь относительно новой версии мобильного приложения и испытывали трудности с пониманием изначальной. Что подтвердило наши гипотезы
Комментарии после транскрибации
Мобильный банк РСХБ — это простая цифровая среда, адаптированная под образ жизни, потребности и ритм жизни серебряного поколения. Здесь технологии служат вам, а не наоборот
Таким образом нам удалось сформировать чёткое УТП и позиционирование кампании, в том числе учли предпосылки
Tone of voice
Очень важная часть и мы приняли решение, что он без сленга и сложных терминов. Как разговор с добрым соседом или компетентным внуком
Каналы коммуникации
Важно было не только сделать адаптивное мобильное приложение, но и рассказать об этом доступно, для этого были продуманы разные каналы коммуникации
Несмотря на фокус на оффлайн, многие представители ЦА пользуются и онлайн площадками через которые мы также пустили коммуникацию
Продумали как ключевое позиционирование адаптировать под каналы коммуникации
Стратегия
На основе этого была сформирована стратегия:
Концепция: уверенность в каждом касании
Она была продумана с точки зрения визуального стиля, способов продвижения и ключевых продуктов
На основе успешной проверки первой гипотезы были отрисованы и другие экраны приложений, например
Объединили продукты сбережений и сделали адаптивную версию
А также поставили гипотезу, что
Серебряное поколение будут вовлекаться лучше, имея счёт со своей семьёй
Они послужат продолжением нашей работы по внедрению адаптивной версии приложения
Временные рамки
Бюджет
Мы заложили 15 млн рублей как общий бюджет на пилотный запуск на 3 региона, 12 месяцев
KPI
Зафиксирвали целевые показатели метрик для этой кампании. Они помогут в отчётности и целеполагании
Риски и меры по снижению
Один из самых важных тапов для быстрого реагирования и предопределения непредвиденных стуаций. Чтобы избежать больших откатов кампании важно было продумать их в самом начале
Отчётность
Были поставлены четкие дедлайны для отчётов, поскольку важно быстрое реагирование при отклонениях от изначальных целей
Вывод
Поскольку проект реалистичный, мы продолжаем по нему работу и данные подготовительные этапы помогут нам начать следующий год в соответствии с планом
