Геймер-потребитель или Как видеоигры повышают продажи известным брендам
В последнее время индустрия игр стремительно развивается, выходя за пределы виртуального пространства и сочетаясь с реальным миром. Точно так же реальный мир взаимно проникает в мир игр. Создаётся большое количество коллабораций между различными играми и брендами одежды, обуви, модных аксессуаров, еды, техники и гаджетов, детских игрушек, конструкторов и многого другого. В данном случае работает взаимная реклама, которая, на удивление, является удачным ходом для обеих сторон: фанаты игр хотят получить предметы с персонажами любимых игр в реальной жизни, а постоянные пользователи брендов производителей начинают интересоваться игрой, которую видят на предметах своей повседневной жизни.
Визуальное исследование состоит из отобранных коллабораций игр и различных брендов, которые оказались успешными и принесли выгоду обеим сторонам, а также из анализа причин, по которым гейминг и геймеры теперь воспринимаются не как что-то отстранённое от реального мира и чуждое большинству людей, особенно старшему поколению, а как способ рекламы большого количества продуктов.
Рубрикатор был составлен таким образом, чтобы сначала рассказать о том, какими потребителями являются геймеры и почему игровая индустрия зашла дальше видеоигр, начав внедряться в совершенно разные и независимые друг от друга медиумы, которые далеки от мира виртуальной реальности. И после постепенно перейти к конкретным примерам того, как взаимная реклама от компаний видеоигр и различных брендов работает, с параллельным анализом этого явления.
Таким образом, первая глава непосредственно посвящена анализу игроков в видеоигры с точки зрения потребителя и вытекающим отсюда подпунктом о развитии игровой индустрии в различные медиумы, не связанные с геймингом.
Вторая глава содержит в себе иллюстративные примеры коллабораций игр с различными брендами, которые включают в себя как бренды одежды и внутриигровые скины на персонажей, так и акриловые фигурки с персонажами игр в коллаборациях с продуктами питания.
Примеры сопровождаются анализом этих явлений с точки зрения маркетинга, а именно того, как конкретно работает подобная реклама и почему она является хорошим ходом для обеих сторон.
Раннее игровая индустрия стремилась развиться засчёт крупных брендов, однако в какой-то момент ситуация изменилась и обороты стремительно набирает обратная ситуация, где модные бренды пользуются внутриигровой рекламой, внедряя в игры товары своего производства. В связи с этим возник интерес к сути этого явления и причинах, по которым это произошло, что и послужило вдохновением для темы этого визуального исследования.
Глава 1 Анализ игрока
«Игры — это для детей, взрослым это не должно быть интересно» — устаревший стереотип о видеоиграх.
Связан он с огромным количеством факторов: с громкими заголовками СМИ, массмедиа, единичными инцидентами и в целом психологией поведения общества.
Если спросить у человека, который называет игры чем-то легкомысленным, то, вероятнее всего, при своем ответе он не берет в расчет мобильный гейминг, который составляет большой процент игровой индустрии: карты, три-в-ряд, тетрис, азартные игры, спортивные игры и прочее. В странах СНГ принято считать, что если что-то приносит тебе удовольствие, но не несет в себе какой-то пользы, напиавленной на что-то конкретное, то это занятие — бессмысленное, и ты просто тратишь время зря. А взрослому так делать не положено.
Наиболее популярные игры в мобильном гейминге
Однако, поскольку общество стремительно меняется, сейчас все больше людей понимает, что гейминг — это не детское увлечение, а такое же хобби, как и чтение, рисование, музыка. Игры — еще один способ расслабиться, который стал одним из стандартных методов копинга. И потребительскую способность этого сегмента нельзя недооценивать.
На данный момент процент геймеров составляет около 30-40% от всего населения планеты. А в России этот показатель еще выше — примерно 58-60%. Из этих 60% игроков дети составляют меньше 20%.
Портретом же среднестатистического геймера в России является человек со следующими параметрами: примерно 33 года, с вероятностью в 54% мужчина, с вероятностью в 45% женат.
Но возраст нас интересует только с точки зрения способности человека обеспечить себе жизнь самостоятельно, т. е. возраст — не целевая аудитория.
Помимо этого, с наибольшей вероятностью, геймер является гедонистом по своей натуре. Потому что из всех типов потребителей есть только три, которые могут подходить под стандартный портрет геймера: гедонисты, обыватели и имитаторы.
Почему именно гедонист и обыватель? Потому что геймеры являются теми, кто ищет в играх удовольствие, расслабление и возможность быть кем-то другим. А значит, на них будет работать яркая и концептуальная реклама и «выгодные предложения», особенно с любимым персонажем игры.
Как это работает с типичным геймером —>
—> Ты фанат Genshin Impact
—> KFC делает коллаборацию, с возможностью получить скин в игре
—> Ты покупаешь бургер в KFC, хотя вообще-то еда в Burger King тебе нравится больше.
Genshin Impact x KFC, 2021
Глава 2 Обзор коллабораций игр с различными брендами
Коллаборации крупных брендов и игр — это выгода для обеих сторон. Тем не менее, есть случаи, когда это более выгодно лишь одной из сторон. Например, в ситуациях, когда один бренд желает привлечь в свою целевую аудиторию как можно больше новых людей и его реклама срабатывает, однако лишь в одну сторону, ибо товар другой стороны не является предметом интереса целевой аудитории первых.
При любом раскладе обе стороны преследуют одну конкретную цель: повысить уровень лояльности и узнаваемости собственного бренда, а также прибыль.
Глава 2.1. Односторонняя выгода
Сеть пиццерий «Додо» провела коллаборацию с Cyberpunk 2077, посвященную выходу игры.
Компания с оранжевой птицей на логотипе — пример того, как можно получать клиентов за счет кратковременной популярности тех или иных игр. Это короткий период, когда компания может ввести ивентовые позиции, связанные с какими-либо играми, являющимися популярными в конкретный момент, и только за счёт них получить прибыль.
Может быть, Cyberpunk 2077 и World of Warcraft и получат какую-то долю узнаваемости, но остаётся очевидным, что куда выгоднее это именно для Додо.
Додо Пицца х Cyberpunk 2077, 2020
Додо Пицца x World of Warcraft, 2020
Коллаборации с Fortnite — сетевым боевиком, в который играет примерно 500 миллионов геймеров, — редко остаются без внимания, а значит, выгодны для брендов, решающих сделать с игрой коллаборацию.
«Игровая индустрия всегда была двигателем цифровых инноваций. Теперь мы рады предложить игрокам Fortnite новый Actimel, который можно пить, не отрываясь от игры. Недавние исследования показали, что почти треть британцев не знает, как усилить иммунную систему, так что это интересный способ провести ликбез среди населения».
Actimel x Fortnite, 2023
Глава 2.2. Выгода для обеих сторон
Коллаборация Genshin Impact и KFC — коллаборация, которая оказалась не самой выигрышной. Событие было доступно только в нескольких странах, в связи с чем игроки, проживающие в других регионах негодовали и жаловались на несправедливость. Причина этого — невозможность получения внутриигрового скина на персонажа без покупки еды из KFC, которую физически невозможно было осуществить в силу отсутствия такого события в стране в принципе.
Скин (англ. skin — кожа) — это облик игрового персонажа. Часто бывает платным и/или с возможностью приобрести в ограниченные сроки.
В дальнейшем разработчикам пришлось убрать эту эксклюзивность и сделать возможность приобретения скина доступной всем игрокам.
Genshin Impact x KFC, 2021
Genshin Impact x Pizza Hut, 2022
Коллаборация Monster и Apex Legends — пример простой, но рабочей коллаборации. Расчет идёт на то, что игроки пьют много энергетиков, поскольку часто стараются оставаться как можно более бодрыми во время игровой сессии. Повышение спроса также идёт засчет внутриигровой валюты, которую можно получить как бонус за покупку напитка.
Monster Energy х Apex Legends, 2022
Способ заманить людей розыгрышем: купите бургер и, может быть, вы выиграете копию игры. Это очень хороший пример того, как на самом деле на людей влияет эффект «гача-игр». Термин пришел из Японии, где данный вид блайндбоксов очень популярен.
Схема простая: платишь определенную цену за вероятность выиграть редкого персонажа (и не только персонажа). Вопрос лишь в том — что именно тебе попадётся в итоге.
King’s Bounty 2 x Luxxo Burger, 2021
Чипсы Pringles «в стиле» игры Minecraft со вкусом загадочного рагу
В игре Minecraft загадочное рагу — это еда, которая помогает геймеру получить различные эффекты на ограниченный период времени. Чипсы со вкусом загадочного рагу имеют фантазийный вкус, который можно описать как «сытный и пикантный». Они дают возможность потребителю получить новые, необычные вкусовые ощущения и привлекут фанатов игры, любящих исследования и открытия, дадут возможность почувствовать себя первооткрывателем тестируя новый необычный вкус.
Pringles x Minecraft, 2023
Louis Vuitton был одним из первых люксовых брендов, увидевших возможность кастомизации игровых персонажей.
В сентябре 2019 года французский дом моды объявил о совместной работе с League of Legends на время чемпионата мира по онлайн-боевой видеоигре. В рамках сотрудничества Louis Vuitton создал кейс для главной награды киберспортивного турнира, Кубка призывателя, и два эксклюзивных скина для двух персонажей игры.
И вместе с кастомизацией персонажей выпустила коллекцию одежды, связанную с игрой.
LOUIS VUITTON x LEAGUE OF LEGENDS, 2019
LOUIS VUITTON x LEAGUE OF LEGENDS, 2019
LOUIS VUITTON x LEAGUE OF LEGENDS, 2019
Animal Crossing: New Horizons уже успела обрести массовую популярность, не только среди постоянных геймеров, но и тех, кто ищет развлечение на время пандемии.
Два известных бренда, Marc Jacobs и Valentino, решили в партнёрстве с авторами профиля создать свои цифровые коллекции одежды.
VALENTINO & MARC JACOB x ANIMAL CROSSING: NEW HORIZONS, 2020
В 2021 году в бутике Gucci Garden во Флоренции состоялось открытие иммерсивной выставки Archetypes, посвященной лучшим рекламным кампаниям Gucci, организованным под руководством Алессандро Микеле.
Виртуальное пространство было доступно не только для посетителей бутика, но и для пользователей онлайн-платформы Roblox. В течение двух недель игроки могли просматривать, примерять и покупать цифровые вещи Gucci. Попадая в тематические комнаты, их аватары превращались в пустые, бесполые, человекоподобные манекены, которые выглядели непривычно для тех, кто ассоциирует Roblox с прямоугольными фигурками, и впитывали визуальные элементы каждого пространства.
GUCCI x ROBLOX, 2021
Niantic опубликовала в Интернете изображение персонажей Pokémon GO в костюмах Gucci x The North Face, а затем объявила о сотрудничестве с ними.
GUCCI x THE NORTH FACE x POKÉMON GO, 2021
GUCCI x THE NORTH FACE x POKÉMON GO, 2021
Burberry создал два эксклюзивных скина для персонажа Honor of Kings Яо. Дизайн «Дух природы» отсылает к фирменному габардину и домашней клетке бренда, а дизайн «Дух леса и океана» использует один из образов из коллекции «In Bloom»
BURBERRY x HONOR OF KINGS, 2021
Компания MARKET (ранее известная как Chinatown Market) выпустила новые скины и наборы для игры Apex Legends.
MARKET x APEX LEGENDS, 2021
Gucci представляет первую цифровую версию линии экологически чистой моды — Gucci Off The Grid для сообщества The Sims 4.
GUCCI x THE SIMS 4, 2020
GUCCI x THE SIMS 4, 2020
А Ральф Лорен заключил партнерство с Zepeto для создания цифровой коллекции одежды, состоящей из более чем 50 предметов.
RALPH LAUREN x ZEPETO, 2021
Глава 2.3. Есть нюанс
Хочется упомянуть различные коллаборации корейских поп групп с играми и коллаборации игр с играми.
В таких коллаборациях происходит чуть ли не взаимный обмен аудиторией, потому что одни начинают интересоваться музыкой или другой игрой, а другие просто хотят видеть своих кумиров как можно чаще. Последние покупают на внутриигровых персонажей скины и прочее, что повышает продажи, а разнообразие кастомизации просто завлекает и радует новых игроков.
BRAWL STARS x BT21, 2020
BTS x COOKIE RUN, 2022
Коллаборации одних игровых брендов с другими являются не менее популярными и пользующимися спросом, чем любые другие коллаборации. Компании получают взаимный обмен аудиторией, а игроки — в два раза больше взаимодействия с любимыми персонажами.
LE SERAFIM x OVERWATCH, 2023
Identity V x Persona 5, 2020
Identity V x Danganronpa, 2023
Не уступают и рекламы гаджетов, особенно видеокарт, основной ход в продаже которых — спекуляция на её необходимсти для геймеров, художников и прочих творческих личностей.
GeForce x Call of Duty: Black Ops Cold War, 2020
AMD x Tom Clancy’s The Division 2, 2018
Заключение
Как можно было заметить, коллаборации с играми происходят в разных областях жизни. И как минимум за последние 4 года было придумано немало перформансов и неожиданных совместных проектов, которые обращают на себя внимание людей разных интересов.
Геймификация сейчас не просто новомодное слово, а ключ от двери возможностей и перспектив.
Геймеры вполне себе потребители, способные приносить компаниям прибыль. Единственное — нужно понимать, что им нужно, или как заставить их думать, что им это нужно.Панков А. Не только Minecraft и Xbox: интересные коллаборации еды и игр / Панков А. [Электронный ресурс] // VK Play: [сайт]. — URL: https://media.vkplay.ru/news/2022-09-28/ne-tolko-minecraft-i-xbox-samye-neobychnye-kollaboracii-edy-i-igr/ (дата обращения: 22.11.2023).
ТОП-14 КОЛЛАБОРАЦИЙ МОДНЫХ БРЕНДОВ С ВИДЕОИГРАМИ / [Электронный ресурс] // МЦ: [сайт]. — URL: https://mcmag.ru/kollaboraczii-modnyh-brendov-s-videoigrami/ (дата обращения: 22.11.2023).
ТРЕНД: ПРОДУКТЫ ДЛЯ ГЕЙМЕРОВ / [Электронный ресурс] // Food Technologist: [сайт]. — URL: https://foodtechnologist.ru/2023/04/21/trend-produkty-dlya-gejmerov/ (дата обращения: 22.11.2023).
Clara Malley Burberry Unveils Two New Skins for 'Honor of Kings' Character Yao / Clara Malley [Электронный ресурс] // hypebeast.com: [сайт]. — URL: https://hypebeast.com/2021/3/burberry-honor-of-kings-two-skins-yao-spirit-of-nature-gabardine (дата обращения: 23.11.2023).
Gucci of the grid x the sims 4 community / [Электронный ресурс] // gucci.com: [сайт]. — URL: https://www.gucci.com/us/en/st/stories/article/gucci-off-the-grid-x-the-sims-shoppable (дата обращения: 23.11.2023).
The Gucci x The North Face collaboration with Pokémon GO / [Электронный ресурс] // nssmag.com: [сайт]. — URL: https://www.nssmag.com/en/fashion/24711/gucci-x-the-north-face-pokemon-go (дата обращения: 23.11.2023).
Додо Пицца x World of Warcraft / [Электронный ресурс] // [noob-club.ru](http://noob-club.ru/): [сайт]. — URL: https://www.noob-club.ru/index.php?topic=56924.0 (дата обращения: 22.11.2023).
Додо Пицца х Cyberpunk 2077 / [Электронный ресурс] // [cybersport.ru](http://cybersport.ru/): [сайт]. — URL: https://www.cybersport.ru/tags/other/dodo-vypustila-piccu-v-stile-cyberpunk-2077 (дата обращения: 22.11.2023).
Популярные игры в мобильном гейминге / [Электронный ресурс] // [mobilegamer.biz](http://mobilegamer.biz/): [сайт]. — URL: https://mobilegamer.biz/aprils-top-grossing-mobile-games-worldwide/ (дата обращения: 22.11.2023).
Actimel x Fortnite / [Электронный ресурс] // [youtube.com](http://youtube.com/): [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=26Wk9njs63c (дата обращения: 22.11.2023).
AMD x Tom Clancy’s The Division 2 / [Электронный ресурс] // [gigabyte.ru](http://gigabyte.ru/): [сайт]. — URL: https://www.gigabyte.ru/microsites/165 (дата обращения: 22.11.2023).
BRAWL STARS x BT21 / [Электронный ресурс] // [usbtsarmy.com](http://usbtsarmy.com/): [сайт]. — URL: https://www.usbtsarmy.com/bts-endorsements/brawlstars-x-bt21 (дата обращения: 20.11.2023).
BTS x COOKIE RUN / [Электронный ресурс] // [qoo-app.com](http://qoo-app.com/): [сайт]. — URL: https://news.qoo-app.com/en/post/122368/bts-x-cookie-run-kingdom-oct-13 (дата обращения: 22.11.2023).
BURBERRY x HONOR OF KINGS / [Электронный ресурс] // [showstudio.com](http://showstudio.com/): [сайт]. — URL: https://showstudio.com/news/burberry-reveals-honor-of-kings-game-designs (дата обращения: 21.11.2023)
GeForce x Call of Duty: Black Ops Cold War / [Электронный ресурс] // [mpp-news.ru](http://mpp-news.ru/): [сайт]. — URL: https://mpp-news.ru/2020/10/31/za-pokupku-geforce-rtx-3080-i-geforce-rtx-3090-darjat-call-of-duty-black-ops-cold-war/ (дата обращения: 22.11.2023).
Genshin Impact x KFC / [Электронный ресурс] // [forbes.com](http://forbes.com/): [сайт]. — URL: https://www.forbes.com/sites/paultassi/2021/11/18/how-to-finally-get-genshin-impacts-kfc-wings-in-the-west/?sh=2191a0d86fe2 (дата обращения: 22.11.2023)
Genshin Impact x KFC / [Электронный ресурс] // [oneesports.gg](http://oneesports.gg/): [сайт]. — URL: https://www.oneesports.gg/gaming/inside-one-of-chinas-genshin-impact-themed-kfcs/ (дата обращения: 22.11.2023).
Genshin Impact x Pizza Hut / [Электронный ресурс] // [gadgetmatch.com](http://gadgetmatch.com/): [сайт]. — URL: https://www.gadgetmatch.com/pizza-hut-malaysia-genshin-impact-collaborate/ (дата обращения: 22.11.2023).
GUCCI x ROBLOX / [Электронный ресурс] // [lifestyleasia.com](http://lifestyleasia.com/): [сайт]. — URL: https://www.lifestyleasia.com/sg/style/fashion/gucci-dionysus-bag-roblox-sale-virtual-fashion/ (дата обращения: 22.11.2023).
GUCCI x THE NORTH FACE x POKÉMON GO / [Электронный ресурс] // [nssmag.com](http://nssmag.com/): [сайт]. — URL: https://www.nssmag.com/en/fashion/24711/gucci-x-the-north-face-pokemon-go (дата обращения: 21.11.2023).
GUCCI x THE NORTH FACE x POKÉMON GO / [Электронный ресурс] // [pokemongolive.com](http://pokemongolive.com/): [сайт]. — URL: https://pokemongolive.com/post/gucci-northface-collection/ (дата обращения: 22.11.2023)
GUCCI x THE SIMS 4 / [Электронный ресурс] // [gucci.com](http://gucci.com/): [сайт]. — URL: https://www.gucci.com/us/en/st/stories/article/gucci-off-the-grid-x-the-sims-shoppable (дата обращения: 20.11.2023).
Identity V x Danganronpa / [Электронный ресурс] // [thegamer.com](http://thegamer.com/): [сайт]. — URL: https://www.thegamer.com/neteases-horror-game-identity-v-announces-crossover-with-danganronpa/ (дата обращения: 20.11.2023).
Identity V x Persona 5 / [Электронный ресурс] // [id5.fandom.com](http://id5.fandom.com/): [сайт]. — URL: https://id5.fandom.com/wiki/Persona_5_Crossover (дата обращения: 20.11.2023).
King’s Bounty 2 x Luxxo Burger / [Электронный ресурс] // [wasduk.com](http://wasduk.com/): [сайт]. — URL: https://wasduk.com/eat-an-incredibly-spicy-burger-for-a-chance-to-win-kings-bounty-ii/ (дата обращения: 21.11.2023).
LE SERAFIM x OVERWATCH / [Электронный ресурс] // [overwatch.blizzard.com](http://overwatch.blizzard.com/): [сайт]. — URL: https://overwatch.blizzard.com/en-us/news/24017191/overwatch-2-and-le-sserafim-team-up-in-a-new-collab-event/ (дата обращения: 20.11.2023).
LOUIS VUITTON x LEAGUE OF LEGENDS / [Электронный ресурс] // [mikeshouts.com](http://mikeshouts.com/): [сайт]. — URL: https://mikeshouts.com/louis-vuitton-x-league-of-legends-collection/ (дата обращения: 22.11.2023).
LOUIS VUITTON x LEAGUE OF LEGENDS / [Электронный ресурс] // [oneesports.gg](http://oneesports.gg/): [сайт]. — URL: https://www.oneesports.gg/league-of-legends/league-of-legends-true-damage-skins-to-feature-qiyana-and-senna-in-louis-vuitton-pieces/ (дата обращения: 23.11.2023)
MARKET x APEX LEGENDS / [Электронный ресурс] // [reddit.com](http://reddit.com/): [сайт]. — URL: https://www.reddit.com/r/ApexUncovered/comments/qlhgdc/new_apex_x_market_bundles_credit_to_shrugtal/ (дата обращения: 22.11.2023).
Monster Energy х Apex Legends / [Электронный ресурс] // [roccat.com](http://roccat.com/): [сайт]. — URL: https://www.roccat.com/blogs/news/apex-legends-x-monster-energy-rewards-how-to-get-all-rewards-challenges-and-more-xbox-series-x-s-playstation-5-pc-switch (дата обращения: 21.11.2023).
Pringles x Minecraft / [Электронный ресурс] // [hypebeast.com](http://hypebeast.com/): [сайт]. — URL: https://hypebeast.com/2023/4/minecraft-pringles-suspicious-stew-flavor-release-info (дата обращения: 21.11.2023).
RALPH LAUREN x ZEPETO / [Электронный ресурс] // [fashionnetwork.com](http://fashionnetwork.com/): [сайт]. — URL: https://ru.fashionnetwork.com/news/Ralph-lauren-pogruzhayet·sya-v-tsifrovuyu-modu-vmeste-s-zepeto, 1328475.html (дата обращения: 22.11.2023).
VALENTINO & MARC JACOB X ANIMAL CROSSING: NEW HORIZONS / [Электронный ресурс] // [dtf.ru](http://dtf.ru/): [сайт]. — URL: https://dtf.ru/life/132287-brendy-marc-jacobs-i-valentino-vypustili-cifrovye-kollekcii-odezhdy-v-animal-crossing-new-horizons (дата обращения: 22.11.2023).
