Анализ рекламных роликов кампании «Голосуй, или проиграешь» (1996 г.)
Оглавление
1. Введение 2. Социально-политический контекст кампании 3. Концепция кампании «Голосуй, или проиграешь» 4. «Голосуй, или проиграешь» — пример эффективного мема 5. Колебательные оси психики 6. Визуализация дихотомии «свой-чужой» 7. Психологические кнопки 8. Архетипическая природа кампании «Голосуй, или проиграешь» 9. Заключение
Введение
Гуманитарные технологии, целью которых является изменение поведения людей, находят отражение в дизайнерских (рекламных) объектах: рекламные ролики, билборды, развороты в журналах и так далее. Степень эффективности таких кампаний связана с изменением уровня доверия к бренду, вовлеченности аудитории, коэффициента конверсии. Однако наше внимание привлекла кампания, повлиявшая не на прибыль того или иного бренда, а на раскрытие главной интриги лета 1996 года — имени следующего президента Российской Федерации.
Так, объектом исследования стала серия рекламных роликов 1996 года «Голосуй или проиграешь», предметом — визуальные и аудиальные способы воздействия на аудиторию, а также психологические методы, легшие в основу предвыборной кампании демократического кандидата Бориса Ельцина.
Цель исследования — подтвердить или опровергнуть гипотезу, которую мы сформулировали следующим образом: эффективность кампании «Голосуй, или проиграешь» была обусловлена не только политическим контекстом выборов 1996 года, но прежде всего — специфической визуально-аудиальной архитектурой воздействия, совмещенной с психологическими триггерами и архетипическими структурами.
Для этого перед нами стоит задача выявить и описать черты роликов «Голосуй, или проиграешь», повлиявшие на успех предвыборной кампании.
Также нашим интересом является выявление взаимосвязи двух пространств: пространства электорального выбора и пространства визуального восприятия (1).
Социально-политический контекст кампании
Перед анализом рекламных технологий внутри предвыборной кампании считаем важным дать краткую справку о значении выборов 1996 года и их результатах.
Середина 90-х гг. в России характеризуется экономической нестабильностью, ростом криминала и социальных потрясений. Деньги обесцениваются, а население, вот уже несколько лет «освобожденное» от коммунизма, начинает сомневаться в правильности курса страны. Параллельно с этим проводятся важнейшие реформы, связанные с либерализацией цен внешней торговли, появляются новые государственные институты, а также происходит переход к рыночным механизмам. В целом, страна предпринимала попытки восстановиться после «глубочайшего и всеобъемлющего кризиса» 1990 года (2).
Кажется, период коммунизма в прошлом. Однако результаты выбора в Государственную думу 1995 года говорит о другом: тогда движение «Наш дом — Россия», возглавляемое Виктором Черномырдин, набрало 10,1% голосов. В то время как результаты коммунистической партии во главе с Геннадием Зюгановым составляли 22,3% (3). Бывший руководитель Администрации президента Валентин Юмашев, который входил в предвыборный штаб, вспоминает реакцию президента: «Это было страшным ударом как для власти в целом, так и для Бориса Николаевича» (4).
Задачей предвыборной кампании 1996 года стала повышение рейтинга действующего президента и его победа над Геннадием Зюгановым. Для этого было была сделана ставка на привлечении голосом молодежи и перезагрузку имиджа Бориса Ельцина с помощью современных технологий.
Концепция рекламной кампании
Сергей Лисовской, глава предвыборного штаба Бориса Ельцина и основатель продюсерской компании «ЛИС’С», осознавал, что их козырь в рукаве — внушаемость молодой части населения. Этот козырь был разыгран в масштабной кампании «Голосуй или проиграешь», идею которой предложил сам Лисовской. Концепция была не новой: ранее она успешна реализовалась в рамках президентской гонки в США в 1992 году (5). Кампания Билла Клинтона «Choose or loose» доказала свою эффективность, о чем говорят результаты выборов (Билл Клинтон набрал 43% голосов и одержал победу).
Как мы упомянули ранее, главной задачей кампании было привлечение на избирательные участки молодого поколения. Поэтому в рамках «Голосуй, или проиграешь» лидеры мнений — как новые звезды эстрады, так и всем знакомые артисты — обращались к избирателям через самые популярные источники: телевидение и живые концерты. Среди выступающих артистов были: Ирина Аллегрова, Филипп Киркоров, DJ Groove, Валерий Леонтьев и другие. В одном из сюжетов о концерте закадровый голос отмечает: «По мнению многих, выборы стоит проводить хотя бы для того, чтобы иметь возможность чаще устраивать такие праздники».
Кроме этого, по федеральному каналу крутилась серия рекламных роликов с уже знакомым слоганом «Голосуй, или проиграешь».
Идея заключалась в противопоставлении двух вариантов развития событий: победы Бориса Ельцина и Геннадия Зюганова. Первая опция отражалась в части «Голосуй», сопровождающейся приятными видами: пейзажами, счастливыми людьми, атрибутами свободы. Второе же развитие событий иллюстрировалось с помощью явной антитезы к первой: клетки, кандалы, наручники. Все эти виды демонстрировались на экране, пока голос диктора произносил оставшуюся часть слогана «Проиграешь».
Еще одна важная особенность кампании, которая прослеживалась и в «Choose or loose» Билла Клинтона — это отсутствие прямой пропаганды. Молодежь к тому времени устала от навязывания идеологий, они хотели свободы и считали независимость высшей ценностью. В тот момент назидание могло лишь оттолкнуть молодой электорат, а повторяющееся «Голосуйте за Ельцина» и вовсе понизить его рейтинг. Поэтому имя из уст диктора было вложено в уста людей — героев сюжетов. Так, на вопрос «За кого вы будете голосовать?» отвечали известные всем личности: актеры, музыканты, шоумены.
Сам же Борис Ельцин мог появиться на живых концертах, тем самым поддерживая выступающих и сближаясь с пришедшими на выступление людьми.
Гипотезу об эффективности кампании мы не ставим — результат очевиден. В январе 1996 года 6% избирателей высказали желание поддержать Бориса Ельцина (это в два раза меньше, чем Геннадия Зюганова). К июню того же года действующему президенту удалось повысить свой рейтинг в пять раз (6).
Далее мы разберемся, что именно повлияло на такой исход событий.
«Голосуй, или проиграешь» — пример эффективного мема
В предвыборной кампании в целом и исследуемых нами рекламных роликах в частности лежит фраза «Голосуй, или проиграешь», ставшая полноценным мемом. Она не только запомнилась населению страны благодаря регулярному повторению в массмедиа, но и спровоцировала дальнейшее «размножение» фразы среди во время и после президентской гонки.
Стоит заметить, что одни лишь мемы без воздействия на инстинкты аудитории не столь эффективны. «Голосуй, или проиграешь» задевает сразу несколько болевых точек, оказывая влияние на различные паттерны поведения, потребности и «психологические кнопки».
Во-первых, это поведенческая аномалия «отвращение к потерям». Фраза «проиграешь» провоцирует возникновение страха возможных потерь. Потенциальный проигрыш пугает, ведь для человека пугает вероятность плохого в два раза сильнее, чем притягивает вероятность хорошего. На этом и сделан упор в меме, где особенно явно с помощью аудиальных (нагнетающая музыка) и визуальных (негативные изображения) сделан акцент на слове «проиграешь».
Во-вторых, социальные инстинкты. В качестве примера приведем сюжет в рамках кампании «Голосуй, или проиграешь». В нем репортер задает людям вопрос: «что такое независимость?». На экране — яркие, привлекательные, счастливые молодые люди раскрывают значение этого слова. Среди ответов — «свобода выбора, свобода жить», «независимость от старого порядка, старого режима», «независимость от коммунистов». Опрос проходит во время массового мероприятия. Вокруг отвечающих людей — сотни единомышленников.
Здесь главным становится инстинкт родственной консолидации. Политические взгляды большинства на экране и желание свободы — своеобразные релизеры, запускающие инстинкт доверия к «своим», объединенным определенными взглядами. А так как транслирующиеся взгляды максимально обширны (любовь к свободе, стремление к независимости, к новому порядку), инстинкт принадлежности к большинству включается у большого количества людей.
По нашему мнению, технологи намеренно избегали упоминания имени кандидатов. Излишняя конкретика могла стать препятствием консолидации вокруг идей, концепций.
Также мы бы отметили конформизм и инстинкт вертикальной организации группы. Как следует из посыла ролика, проголосовавшие за кандидата от коммунистической партии будут среди «проигравших». Их образ раскрывается через изображения тюремной робы, клетки, пустых тарелок и так далее. Как следует из определения инстинкта вертикальной организации группы, мы хотим быть среди числа выигравших, на «вершине». А чтобы быть среди них, необходимо голосовать. За кого? За того, о ком говорят любимые звезды на экране между рекламными роликами — за Бориса Ельцина.
Конформизм явным образом завладевает аудиторией на моменте призыва к действию. Лидеры мнений говорят: мы будем голосовать 16 июня. Голос диктора повторяет: голосуй 16 июня. Опрашиваемые на улицах отвечают на вопрос о голосовании положительно: мы будем на участках 16 июня. Так или иначе, многократное повторение и позитивное подкрепление образа неравнодушных граждан заставляет нас примкнуть к ним. Стадный инстинкт играет на руку политтехнологам.
Колебательные оси психики
Кампания «Голосуй, или проиграешь», с одной стороны, удовлетворяют потребность аудитории в стабильности, безопасности, а с другой, в переменах, победе, состязаниях. Таким же образам проявляется и другая полярность: потребность в общности и в самостоятельности, свободе.
Ролики содержат ряд триггеров, отсылающих аудиторию к парадоксальным желаниям вертикальной и горизонтальной осей человеческой психики.
Зрители реклам ощущают дух состязания (о чем говорит и логотип всей кампании: два борющихся режима, человека, мировоззрения), при этом аудиовизуальный ряд, сопровождающий лозунг, говорит о том, стабильность и безопасность обязательно будет. Достаточно проголосовать в обозначенную дату.
Потребность в ощущении общности мы описали ранее: аудитория кампании хотела принадлежать выигрывающему большинству. Однако здесь интересна и другая полярность: потребность в самостоятельности и свободе. Здесь горизонтальная ось идентичности также проявляется в полной мере. Авторы «Голосуй или проиграешь» не заставляют голосовать за определенного кандидата. Более того, дружелюбный призыв на «ты» не содержит в принципе никаких имен. Диктор как бы говорит: «Голосуй за победителя. Но кто этот победитель — решаешь именно ты!»
Конечно, вопросов о том, кто стоит за всеми концертами и праздниками не возникало. Таким образом, зрители рекламных роликов ощущали свободу выбора, но ясно понимали: Борис Ельцин гарантирует их «выигрыш».
Визуализация дихотомии «свой-чужой»
Бинарная оппозиция «свой-чужой» — универсальная категория, «присущая человеческому обществу на каждом этапе его исторического развития, одна из острейших общечеловеческих проблем, имеющая специфические причины и формы своего существования» (7). Это противопоставление проявляется с помощью формирования ассоциации: «свои» среди тех, кто будет голосовать за Ельцина, «чужие» — за Зюганова.
Так как на тот момент большинство в Государственной думе составляли именно коммунисты, бездействие означало поддержку коммунистической партии. Само же действие («Голосуй») намекало на изменение текущего положения. А так как таковым положением было доминирование КПРФ, голосование означало поддержку другого кандидата.
Дихотомия формируется с помощью визуального ряда: в начале мы видим светлые тона, приятные образы, ассоциирующиеся со свободой и счастьем. Мы слышим веселую мелодию или известную песню. Затем возникает иное: мы можем наблюдать изображения, вызывающие ощущение страха и отторжения. Их сопровождает лай собак, звон цепей, скрип железа. Параллели остроумны и показывают две крайности одного спектра.
Можно сказать, что посыл, вложенный в «Голосуй, или проиграешь» относится и к модели «двойного перетягивания каната», когда лояльность среди «своих» связана с враждебностью к «чужим». Такой смысл легок для считывания и эффективен для восприятия народом.
Психологические кнопки
Создатели рекламных роликов в рамках «Голосуй или проиграешь» воздействуют на психологические кнопки первого и второго порядка. В роликах обрисовывается положение дел, если избиратели не пойдут на выборы: их ждет голод, ограничение свобод, нищета. Все это отсылает нас к кнопкам, отвечающим за безопасность, наличие пищи.
В меньшей степени затронута возможность продолжения рода, однако и эта кнопка косвенно «нажимается», благодаря представлению о светлом будущем (в том числе и для детей электората), которого может не быть при проявлении равнодушия людей.
Из кнопок второго порядка более всего, на наш взгляд, затрагивается кнопка «Окно возможности». Ее можно проиллюстрировать как «Хватай, а то убежит!» или же, что актуально в анализируемом нами случае, «Голосуй, или проиграешь!». Такой мем обречен на успех, так как он говорит о проблеме, но при этом в нем есть прямой призыв — подсказка, как можно ее избежать. Также считаем важным выделить «Евангелизм» подразумевает необходимость распространение мема.
Аудитория получает ясный посыл: вместе мы можем повлиять на будущее, соответственно, замотивированная часть избирателей будет заинтересована в привлечении людей на свою сторону.
Архетипическая природа кампании «Голосуй, или проиграешь»
На наш взгляд, анализируемые нами рекламные ролики наиболее полно реализует архетип Героя, что проявляется как в мотивационной структуре коммуникации, так и в используемых риторических стратегиях, описанных ранее. Центральной идеей кампании становится необходимость активного действия в условиях политического вызова: электорату предлагается не пассивный выбор, а участие в «борьбе» за предотвращение неблагоприятного исхода.
Императивная конструкция лозунга («Голосуй») и бинарная оппозиция «победа/поражение» напрямую апеллируют к ключевым характеристикам архетипа Героя, для которого мир представляется пространством испытаний, преодоления и персональной ответственности за результат.
Визуальная и смысловая драматургия кампании строится вокруг угрозы возвращения хаоса, что как раз и задает структуру конфликтного нарратива, типичного для геройского мифа: существует вызов, существует опасность, и существует единственно верный путь ее преодоления — волевое действие в виде голосования.
Несмотря на наличие вторичных мотивов архетипа Правителя (апелляция к порядку, страх перед системной дестабилизацией), доминирующим остается именно мобилизационный, напряженный и конфликтно-направленный характер коммуникации. Он не обещает спокойствия, как это делают бренды и политические проекты, основанные на архетипе Правителя, — напротив, усиливает тревогу и призывает к участию в решающем «сражении».
Мы можем прийти к выводу, что кампания «Голосуй или проиграешь» конструирует избирателя как субъекта борьбы, ответственного за исход коллективного испытания, и тем самым функционирует в логике архетипа Героя, использующего стратегию мобилизации через вызов и угрозу поражения.
Заключение
Исследование кампании «Голосуй или проиграешь» показывает, что ее воздействие формировалось на пересечении визуальной драматургии, социально-политической напряженности середины 1990-х и лаконичного вербального посыла. В условиях экономической нестабильности, роста ностальгии по прошлому и реальной вероятности победы коммунистического кандидата визуальный ряд кампании приобрел статус политического аргумента: светлые, динамичные образы свободы противопоставлялись мрачным символам несвободы и упадка, превращая выбор избирателя в зримо ощутимую дихотомию будущего.
На фоне этой эстетики тревоги и надежды вербальный призыв «Голосуй, или проиграешь» работал как финальный триггер, концентрируя весь визуальный материал в одном императиве. Короткая формула не просто подводила итог, но и превращала зрителя в участника сценария политического выбора, где действие представлялось единственным способом избежать визуально продемонстрированного «поражения».
Таким образом, кампания превосходно использовала связку контекста, образа и слова. При этом психологическая сила визуального воздействия — основанная на обходе когнитивных фильтров, прямом обращении к базовым эмоциям и механизмах мгновенной ассоциации — усиливала страх потерь и одновременно активировала стремление к сохранению свободы и контроля над будущим.
Ссылки на источники цитирования и данных (под номером, соответствующим номеру сноски):
(1) Колесник Н. В. Размышление над книгой: о визуальном в предвыборной кампании в современной России // Власть и элиты., 2017 г. С. 339
(2) Сидоров А. В. От кризиса к распаду: СССР в 1990–1991 гг. // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество), 2016. С. 65.
(3) Эриашвили Н.Д., Белоновский В. Е. Судьбы многопартийности в современной России // Вестник московского университета МВД России, 2012 г., С. 12
(4) Шурмина Н. «Валентин Юмашев — о президентских выборах 1996 года» // Yeltsin.ru, URL: https://yeltsin.ru/news/valentin-yumashev-o-prezidentskih-vyborah-1996-goda/
(5) Бушуев А. «Голосуй или проиграешь!»: предвыборная капания 1996 г. и российская молодежь // Власть, 2011 г. С. 50
(6) Трейсмен Д. Что рассказываютт опросы общественного мнения о победе Ельцина на выборах 1996 г. : взгляд со стороны // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 1996 г., С. 14
(7) Соломина В. В. Смысловая дихотомия свой-чужой и ее смысловая репрезентация (на материале русскоязычных художественных текстов) // Lingua Mobilis, 2011 г., С. 27
Дополнительная литература, легшая в основу исследования:
Шипилов А. В. «Свои», «чужие» и другие «Прогресс-Традиция», М., 2008
Канеман Д. Думай медленно … решай быстро «АСТ» М., 2014
Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе «Питер», М., Спб. 2008
Шиффман Х. Р. Ощущение и восприятие «Питер», М., Спб. 2003
Краско Т. И. Психология рекламы «Студцентр», Харьков. 2002
Сайт «Msk.kprf.ru», URL: https://msk.kprf.ru/2016/06/03/10026/
Сайт «Snob.ru», URL: https://snob.ru/history/101-god-pulittserovskoj-premii-istorija-v-fotografijah/
Сайт «Youtube.com», обложка выпуска «Марксята смотрят сериал „Предатели“», URL: https://www.youtube.com/watch?v=PFlncgQrpJk
Сайт «Dailymail.co.uk», URL: https://www.dailymail.co.uk/news/article-4058028/Mobsters-oligarchs-staggering-poverty-Russian-woman-generation-grow-Glasnost-reveals-life-really-like-post-Communism.html?ico=amp-comments-viewall
Сайт «Dzen.ru», URL: https://dzen.ru/a/ZrfCF5i4tVB4Qtvr
Сайт «Rutube.ru», отрывки отрывки в виде gif-изображений из выпуска «Сборник реклам предвыборной кампании „Голосуй или проиграешь“ (1996), URL: https://rutube.ru/video/dd2655eb637b15d17ecdf26c0bac0ce0/
Сайт «Dzen.ru», URL: https://dzen.ru/a/YrXlctuCH2RiclxF
Сайт «Yaplakal.com», URL: yaplakal.com
Сайт «Cont.ws», URL: https://cont.ws/@kobeleff/2372025
Сайт «Dzen.ru», URL: https://dzen.ru/a/ZoVoFBojxTmqHY8K
Сайт «Youtube.com», обложка выпуска «Проголосуй или проиграешь», URL: https://www.persagg.com/ru/?utm_source=nthlink
