Стратегия работы со студенческой аудиторией Дома культуры « ГЭС-2 »
Информация об институции
—> Дом культуры «ГЭС-2» — городское пространство, где созданы все условия для развития профессионального художественного сообщества и современной культуры, основная площадка фонда V—A—C* в России. Это институция, способная представить ландшафт современной культуры во всем ее многообразии.
*Некоммерческий фонд развития современной культуры V—A—C основан в 2009 году Леонидом Михельсоном. Одной из главных задач Фонда является разработка нового языка современных культурных процессов через выставочную, просветительскую, издательскую и перформативную деятельность совместно с художниками, исследователями и публикой.
Ценности
—> Доступность. Здания для посетителей, и прежде всего открытость и интерес к людям, которые приходят в Дом культуры, и сообществам, которые они представляют.
—> Культурное производство, в котором участвуют не только художники и институция, но и аудитория. Каждый проект — пространство для диалога между профессионалами и непрофессионалами из разных сфер.
—> Междисциплинарность. Проекты выходят за рамки конкретных жанров и объединяют самые разные направления художественной деятельности.
Фото: Michel Denancé, 2021.
Поставленная задача
—> Выстроить стратегию коммуникации со студенческой аудиторией и её сегментами
—> База контактов сегментированная по ЦА Главные вузы Москвы + основные направления обучения —> Список форматов информирования студентов —> Приблизительный медиаплан
Проблематика: анализ конкурентов
Институции и образовательные платформы:
—> КЦ «ЗИЛ» Творческие лаборатории; лекторий / вечерняя школа (было партнерство с РАН)
—> MMOMA Медиаторские и волонтерские программы, школа «Открытые мастерские»
—> Музей «Гараж» Циклы открытых лекций, паблик-токи, онлайн-курсы посовременному искусству
—> Пушкинский.Youth Программы для слушателей 14-22 лет: экскурсии, лекции, мастерские, лаборатории, подкаст; открытое посещение отдельных программ
—> Образовательные онлайн-платформы Например, Arzamas, Coursera, Правое полушарие интроверта и т. п. — предлагают множество бесплатных программ на различные темы, к которым можно обратиться в любое время и в любом месте
Фото: «Южные горизонты» / Afisha.ru
Проблематика: оценка информационных ресурсов
Информационные ресурсы Дома культуры «ГЭС-2»:
—> сайт —> соцсети — VK, Telegram —> YouTube-канал —> рассылки — unisender
Ключевые проблемы:
—> большое количество анонсов —> отсутствие единого канала публикаций для студенческой аудитории —> отсутствие актуальной базы контактов
Для предварительного выявления актуальных для студентов коммуникационных каналов был проведен опрос учащихся различных вузов (НИУ ВШЭ, МГУ, МГИМО, РАНХиГС, ВАВТ, РЭУ Плеханова, МФТИ, МГМУ им. Сеченова). Число опрошенных — 50.
Данные из опроса
Какими из социальных сетей Вы активно пользуетесь, в том числе для поиска мероприятий в сфере культуры?
Наиболее актуальные соцсети: —> Telegram (55%), —> VK (20%) —> Youtube (15%)
—> Наименьший процент опрошенных (2%) не использует соцсети для поиска мероприятий
Подписаны ли Вы на страницы / каналы культурных организаций?
Большинству студентов удобно узнавать новости: —> в соцсетях институции (33%) —> в подборках медиа (21%) —> на сайте институции (18%)
Наименее удобно: —> в email-рассылке (4%)
Где Вы обычно узнаете об интересных мероприятиях?
Наиболее часто студенты смотрят: —> публикации в соцсетях институции (27%) —> подборки в Telegram-каналах (23%) —> подборки в онлайн-медиа (12%) и афиши в городе (10%)
Наименее актуальные способы коммуникации: —> новостная рассылка ВУЗа (2%) —> буклеты в институции (2%) —> email-рассылка и новостной раздел сайта институции / вуза (5, 6 и 5%)
Какие образовательные мероприятия в культурных организациях Вы посещаете?
Наиболее актуальные форматы мероприятий: —> лекции и паблик токи (36%) —> экскурсии (31%) —> конференции и программы дополнительного образования (10 и 12%)
Наименее актуальные форматы: —> портфолио-ревью (5%) —> просмотр материалов исключительно онлайн, без посещения мероприятия (6%)
Какие факторы для Вас главные при выборе мероприятия?
Наиболее весомые факторы при выборе мероприятия: —> интересная тема (49%) —> активности, приуроченные к мероприятию (28%) —> экспертность спикера (19%)
Наименее весомый фактор: —> рекомендации от вуза (3%)
Какой формат контента Вам наиболее интересен?
Наиболее актуальные форматы: —> короткие видео (29%) —> карусель с изображениями и подписью (23%) —> длинные видео (19%)
Наименее актуальный формат: —> email-рассылка (3%)
Выводы
Оценка информационных ресурсов «ГЭС-2»: дальнейшие действия
—> Сделать доступную навигацию в тг-канале (закреп с хештегами + создать хэштег для публикаций для студентов) и развивать в первую очередь этот канал
—> Создать отдельную ветку email-рассылки для студентов по сегментам ЦА (из консультаций)
—> Провести масштабные опросы с адаптацией вопросов под сегменты студенческой аудитории
—> Создать отдельный тг-канал для студенческой аудитории и таргетировать контент (долгосрочная перспектива)
Фото: Michel Denancé, 2021.
Основная идея информационной кампании
—> Сформировать у студентов различных направлений представление о ГЭС-2 как о современном, открытом и дружелюбном пространстве, где есть образовательные программы на актуальные для них темы
—> Также сформировать у студентов интерес к посещению офлайн-проектов Дома культуры в здании вместо прохождения онлайн-курсов (таргетированные офлайн-активности)
Специальные активности
—> Квест «знакомство со зданием» Подсказки и/или QR-коды в различных зонах, чтобы студенты посмотрели на возможности Дома культуры (библиотека, коворкинг, зона с активностями, (например, йога) одна из выставок), все получают мерч, каждый 10-й/20-й получает более ценный подарок
—> Разработка экслюзивного мерча для студентов Запуск мерча приурочен к мероприятию, отдельная активность для его розыгрыша и продвижения текущего проекта (бесплатное сторудничество с инфопартнерами (тг-каналы, например)
—> Коллаборация с брендом Создание лимитированного мерча и тематического мероприятия для его розыгрыша и продвижения текущего проекта и првлечения аудитории на офлайн-мероприятие
Фото: Michel Denancé, 2021.
—> Таргетированные офлайн-активности вне основной программы мероприятий для студентов Привлечение студенческой аудитории для знакомства со зданием и возможностями: кинопоказы, йога и подобные мероприятия для студентов бесплатно / по доступной цене + распространение буклетов / QR-кодов на страницы с информацией про мероприятия
—> Система лояльности для студентов Мероприятия (например, мастер-классы) по доступной цене и/или бесплатное первое посещение / оплата по Пушкинской карте, скидка по студенческому/карте лояльности в магазине / столовой. Система баллов за участие в мероприятиях, активность в соцсетях. Бонусы и призы за накопленные баллы (например, участие в закрытых воркшопах, мерч)
—> UGC и сторителлинг Студенты сами рассказывают об опыте участия в мероприятиях через видео, посты и сторис в соцсетях. Бонусы и призы за активность (мерч, сертификаты)
Сегменты аудитории
—> Студенты творческих специальностей — художники и кураторы — портфолио-ревью и конференции
—> Студенты, обучающиеся по направлениям «история искусств», «музеология», «культурология» — производственная практика, конференции
—> Смешанная студенческая аудитория, интересующаяся наукой и искусством: университетские субботы, конференции
—> Абитуриенты как будущая часть сообщества: университетские субботы, конференции
—> Выпускники вузов как часть его сообщества: конференции, портфолио-ревью, программы повышения квалификации
Каналы коммуникации
Каналы коммуникации
Для всех сегментов актуальны: —> тг-каналы о событиях в сфере культуры —> тг-каналы со стажировками (возможно дополнительное сегментирование по профилю) —> тг-каналы об искусстве (для интересующихся и для творческих специальностей)
Для абитуриентов и выпускников: —> каналы школ и вузов —> каналы вузов и коммьюнити для выпускников
Фото: Michel Denancé, 2021.
Опрос: инфопартнёры
Какие медиа Вы просматриваете для поиска мероприятий?
Наиболее популярный вариант: —> просмотр различных тг-каналов, на которые студенты часто не подписаны (43%)
Среди наиболее популярных медиа: —> The Blueprint (20%) —> АртГид (9%) —> Ассоциация Галерей (6%) и «Две в Москве» (6%)
В предыдущем вопросе для медиа как Blueprint или АртГид — просматриваете сайт или тг-канал?
Большинство студентов чаще просматривает публикации медиа —> в Telegram-канале (89%)
Потенциальные инфопартнёры
—> Медиа об искусстве и культуре: The Blueprint, TheArtNewspaper, АртГид, Афиша, РБК.Life искусство и «Визионеры» и подобные
—> Тг-каналы о культуре, досуге и искусстве (10 — 100 тыс подписчиков) — «Ку-ку», «Культурные люди», «Две в Москве», «Московская щука», «KudaGo: Москва», «Москва.Культурная», «Схожу, пожалуй / Москва» и подобные
—> Таргетированные тг-каналы по направлениям (1 — 5 тыс подписчиков) — «ФГН НИУ ВШЭ» (факультет гуманирарных наук), «Креативная внеучебка», «Замечено в культуре», «Блокнот философа», «Brain party» и подобные
—> Абитуриентам и их родителям — «Вышка родителям», «Forbes | Образование», «ШАГ | поступление в Университет», «Минобрнауки России» и подобные
—> Каналы для выпускников вузов — «Alumni club» (НИУ ВШЭ, «Клуб выпускников ФГУ» (МГУ), «Клуб выпускников РосНОУ», «Ассоциация выпускников РГГУ», «Ассоциация выпускников МПГУ» и подобные
Команда
—> Медиаспециалист — медиаплан и стратегия коммуникации по проекту, написание постов, решения о публикации материалов о проекте на порталах информационных партнеров/ на сторонних страницах в соцсетях
—> Дизайнер — визуальные материалы (брошюры/ заглушки/ шапки и прочее)
—> Фоторедактор — подбирает визуальные материалы для публикаций, собирает пресс папки
—> Редактор — редактирует кураторский текст, отсматривает сопутствующие материалы для навигации, например, тексты для приглашений, любой текст, сопровождающий проект
—> Фотографы и видеографы — производство визуальных материалов
Фото: Michel Denancé, 2021.
Потенциальные партнеры и контрагенты
Партнёры: —> Вузы (МФТИ (Физтех), МГУ, НИУ ВШЭ, ГИТИС, Школа Родченко, B& D (институт бизнеса и дизайна), Академия музыки им. Гнесина и прочие) —> Бренды (например, Lime, The Act, ИФЗ и подобные) —> Корпорации / банки (например, Ростех, Газпром, Сбер, Альфа-банк)
Контрагенты: —> Иллюстратор (создание обложек и прочее) —> Спикеры на мероприятия —> Волонтеры —> Сторонние фотографы / видеографы —> Дизайнерские бюро (оформление пространства временными декоративными конструкциями)
Ресурсы
Потенциальные ресурсы для мероприятий: —> Полиграфические материалы (бумага и прочее) —> Оформление пространства (пресс-волл, стенды) —> Мебель для рассадки (стулья, столы и прочее) —> Техническое оборудование (динамики и прочее) —> Представительские расходы (вода, райдер спикера и прочее)
Укрупнённый бюджет
Для продвижения в приоритете: —> Штатные сотрудники —> Бесплатные ресурсы —> Оплаченный сервис рассылки
Потенциальные дополнительные расходы:
—> Платные публикации в СМИ —> Оплата контрагентам —> Представительские расходы —> Временное оформление пространства
Фото: Michel Denancé, 2021.
Таймлайн
—> Этап 1 — май 2025, перед ежемесячной Университетской субботой (31.05)
—> Этап 2 — июнь 2025, перед запуском летней программы студенческой практики
—> Этап 3 — октябрь 2025, анонс осенней практики и программ портфолио-ревью для направления «Современное искусство»
—> Этап 4 — ноябрь 2025, анонс конференции
—> Постоянная программа «Студенты в „Сводах“
Анонсы за 2-4 недели
Приблизительные KPI
—> Количество уникальных посетителей раздела сайта с мероприятиями для студентов
—> Количество регистраций на мероприятия для студентов и конверсия в посещение
—> Охват публикаций в каналах, партнерских каналах и студенческих сообществах
—> Число подписчиков email-рассылки для студентов (в долгосрочной перспективе)
—> Увеличение числа партнерских вузов и кафедр, подключенных к информационной сети (в долгосрочной перспективе)
Фото: Michel Denancé, 2021.
