Визуальный язык тайны в маркетинге парфюмерии был разработан на основе различных эстетики скрытности, недосказанности и визуальной неполноты.
Если романтика и соблазнение подчеркивают эмоциональную прозрачность и телесную близость, то тайна связана с чувством дистанции. Она создает представление о запахе как о чем-то недостижимом, неуловимом и частично скрытом — что-то, что никогда нельзя увидеть полностью, только почувствовать. В этом смысле рекламный образ не раскрывает запах, а маскирует его.
[155] Cerruti, Nino Cerruti Pour Homme, журнал Vogue US, июнь 1984, с. 95 [156] Oscar de la Renta, Volupté, журнал Vogue US, декабрь 1992, с. 186
Ключевым механизмом визуализации тайны является игра света и тени. Освещение не раскрывает фигуру, а частично скрывает ее. Свет становится направленным, фрагментарным или резко сфокусированным, освещая только часть сцены. Тени, градиенты и присутствие полутонов выходят на первый план, приводя к визуальной тишине на заднем плане. Это не просто «фоновая» темнота, а активная структурная темнота, которая определяет глубину, настроение и чувство неопределенности у зрителя. На фоне такого скрытого окружения флакон духов часто может выглядеть как объект света или светящийся, выделенный светом, который сочетает в себе его прохладу или яркий свет резко контрастного контраста. Ее светящееся сияние может даже подразумевать внутреннюю энергию, возвышая ее до символической сущности какого-то скрытого значения.
[157] Dior, Poison, журнал Vogue US, март 1988, с. 175 [158] Guerlain, Shalimar, журнал Vogue US, март 1991, с. С3
[159] Boucheron Parfums, журнал Vogue US, март 1989, с. 157
Цветовая палитра таких рекламных кампаний строится на эстетике ночи. Глубокие синие и насыщенные индиго, бархатные черные, полуночные тона — все они, кажется, передают визуальный диалект ночного неба. Сам парфюм во флаконе часто имеет теплые, янтарные или золотистые цвета, появляясь на темном фоне, почти как свет звезд или свечи. Подобный контраст формирует ощущение многослойности, таинственности [7].
[160] Rochas, Mystere, журнал Vogue US, октябрь 1978, с. 201 [161] Jean-Marc Sinan, Sinan, журнал Vogue US, декабрь 1984, с. 191
[162] Cacharel, LouLou, журнал Vogue US, март 1988, с. 288-289
[163] Boucheron, Jaipur Saphir, журнал Vogue US, декабрь 1999, с. 67 [164] Dior, Dune, журнал Vogue US, сентябрь 1992, с. 413
Человеческая фигура является фрагментарной, затуманенной. Зачастую человеческое присутствие формирует метафорическую атмосферу — смысловая нагрузка рекламы раскрывается через пространство и свет, а не через привычного нам героя. Человек, даже если и фигурирует в кадре, то зачастую изображен не целиком: скорее как контур, профиль или часть тела.
[165] Caron, Infini, журнал Vogue US, ноябрь 1971, с. 10 [166] Guy Laroche, Fidji, журнал Vogue US, ноябрь 1974, с. 159
[167] Balmain, Ivoire, журнал Vogue US, октябрь 1982, с. 11 [168] Houbigant, Raffinee, журнал Vogue US, октябрь 1982, с. 300
Также часто используемым приемом является размытие изображение. Фигуры могут выглядеть удвоенными, смягченными или растворенными, как будто застывшими между состояниями. Эта эстетика создает впечатление множественности и субъективной нестабильности; визуальное эхо неуловимости аромата. В частности, размытие движения превращает тело в след — визуальная метафора запаха, витающего в воздухе после ухода человека.
[169] Tiffany, Tiffany Parfum, журнал Vogue US, декабрь 2000, с. 193 [170] Lady Gaga, Fame, журнал Vogue US, декабрь 2012, с. 193
Жесты и позы также имеют отношение к атмосфере секретности. Таинственность использует жесты секретности: опущенные головы, отвернутые взгляды, лица полузакрытых тел, частично отвернутые, приостановленные жесты, которые никогда не выражают ясного намерения. Эти действия означают саморефлексию, уединение и эмоциональную непрозрачность. Фигура присутствует, но не рядом.
[171] Dolce& Gabbana, Light Blue, журнал I-D Magazine, октябрь 2001 [172] Lanvin, Arpège, журнал Vogue Paris, ноябрь 1994
[173] Kenzo, L’Eau, журнал Elle Hong Kong, сентябрь 2003
В кампаниях, основанных на тайне, пространственное окружение намеренно остается неясным. Сцены могут быть погружены в темноту, туман или визуальную дымку. Ландшафты, когда они появляются, абстрактны — мы скорее видим их очертания, контуры. Интерьеры также фрагментарны: угол стены, оконная рама, занавеска, край дверного проема. Здесь пространство не предназначено для понимания, оно предназначено для усиления ощущения [8].
[174] Versace, Woman, журнал Vogue Italia, март 2001 [175] Stella McCartney, Stella, журнал Vogue UK, ноябрь 2003
[176] Yves Saint Laurent, Opium, журнал Vogue US, май 1982, с. 179 [177] Yves Saint Laurent, Opium, журнал Vogue UK, март 2003
[178] The Harmonist, Metal Flower, журнал Vogue US, апрель 2018, с. 88-89
В рамках этой визуальной системы тайна раскрывается через стратегическое сокрытие: освещение, глубокие тени, неоднозначное пространство, фрагментированные фигуры и акцент на самом флаконе — все это манипулирует нашим вниманием и определяет наши чувства.
