Идентичность и принадлежность
Музыкальное влияние
В 1970-х годах Вивьен Вествуд и Малкольм Макларен превратили одежду в политический манифест. В эпохе панка графическая надпись на футболке не была декором — она была оружием. В магазине «SEX» и «Seditionaries» графика создавалась по принципу DIY: буквы вырезались из газет, наносились краской вручную или печатались шелкотрафаретом.
Vivienne Westwood, коллекция музея Met
Для панков и ранних металлистов надпись была формой радикального личного самовыражения. Это была анти-мода: агрессивная типографика сигнализировала об отказе от общественных норм, о принадлежности к маргинальному сообществу и о гневе рабочего класса. Визуальный шум, хаос и «грязь» в леттеринге были синонимами искренности.
Vivienne Westwood, коллекция музея Met
Vivienne Westwood, коллекция музея Met
Спустя 40 лет этот визуальный язык был заимствован индустрией высокой моды. Бренды вроде Vetements, Balenciaga и Raf Simons начали использовать эстетику метал-групп и панк-зинов, но изменили её контекст.
Raf Simons S/S 1998
Vetements F/W 2016
Raf Simons S/S 1998
Произошла коммодификация бунта: Когда Vetements выпускает худи за $1000 с надписью в стиле death-метал, это больше не означает принадлежность к музыкальной субкультуре. Это постмодернистская игра. Агрессивный, колючий шрифт, который раньше пугал обывателей, теперь продается в самых дорогих бутиках мира.
Vetements S/S 2025
Vetements F/W 2021
Дизайнеры намеренно используют «неправильную», нечитаемую типографику, характерную для андерграундных групп, чтобы разрушить глянцевые стандарты люкса. Но теперь это «бунт», санкционированный рынком.
Vetements F/W 2020
Vetements S/S 2022
Академическая униформа
Vetements S/S 2022
В графическом дизайне моды существует устойчивый троп «вымышленного университета». Бренды от Ralph Lauren и Tommy Hilfiger до Off-White, Kenzo и Raf Simons активно апроприируют визуальный язык Лиги плюща.
MSGM F/W 2023
MSGM F/W 2023
MSGM F/W 2023
Дизайнеры используют строгие каноны университетской айдентики, но подменяют содержание:
1. Вместо «HARVARD» или «YALE» в классическом арочном начертании вписывается название бренда. Это легитимизирует марку, визуально приравнивая её к многовековому образовательному институту.
2. Создание вымышленных гербов, где вместо львов и книг появляются логотипы бренда, тигры или ироничные символы. Это игра в создание собственного «клана» или закрытого клуба.
3. Varsity-типографика: Использование массивных, «атлетических» шрифтов и букв-нашивок. Эти тактильные надписи отсылают к университетским курткам, которые исторически выдавались только за особые заслуги.
MSGM Pre-Fall 2019
Conner Ives F/W 2022
Wales Bonner F/W 2019
Wales Bonner F/W 2024
Для люксовых и стритвир брендов этот графический прием выполняет две функции:
1. Надевая свитшот с «университетской» графикой, потребитель примеряет на себя эстетику «old money» и интеллектуальной элиты, даже если надпись намеренно абсурдна.
2. Коммьюнити: бренд конструирует свою «альма матер». Покупатель становится не просто клиентом, а «выпускником» или членом команды этого вымышленного учебного заведения. Это форма лояльности, возведенная в культ через графику униформы.
Versace S/S 2022
Wales Bonner S/S 2023
Спортивные братства
Спортивная джерси — это, пожалуй, самый узнаваемый графический носитель XX века. High-fashion бренды (Balenciaga, Martine Rose, Gucci, Palace) заимствуют структуру спортивной формы, превращая её в холст для своих логотипов.
Kenzo S/S 2018
Conner Ives F/W 2022
Спортивная графика мгновенно считывается как знак принадлежности к команде. Нося форму бренда, человек декларирует лояльность модному дому с той же страстью, с какой фанаты поддерживают футбольный клуб.
Vetements F/W 2021
Kidsuper F/W 2024
Vetements F/W 2020
Botter F/W 2024, Fendi S/S 2025, Namesake F/W 2024, Y-3 F/W 2025
Ashish F/W 2017
Спортивная графика понятна всем, она не требует культурного бэкграунда для расшифровки. Это делает сложную дизайнерскую вещь визуально доступной и «своей» для широкой аудитории.
Через агрессивную спортивную типографику бренды присваивают себе ценности спорта — силу, скорость, доминирование и успех.
Vetements F/W 2024
Dolce & Gabbana S/S 2023
