Блок 5. Фокусировка: определение направления работы
К этому моменту у нас уже есть большая исследовательская база: проведены интервью, собраны CJM, выписаны цитаты, действия и эмоции пользователей. Обычно именно здесь возникает ощущение, что данных слишком много, а ясности пока нет.
Эта лекция про то, как из массива интервью перейти к фокусу. Мы будем учиться превращать разрозненные высказывания людей в понятную структуру, которая позволит дальше принимать стратегические решения.
5.1. Заявления респондентов как основа анализа
Когда все заявления выписаны и разложены по CJM, мы начинаем следующий шаг — поиск потребностей. Теперь мы начинаем задавать ключевой вопрос, который переводит нас от описания к смыслу:
► зачем человеку это поведение? ► что он пытается получить или сохранить? от чего он уходит?
Здесь мы работаем очень внимательно. Мы не переписываем слова человека другими словами, а ищем причину, которая стоит за его действиями и эмоциями.
► Например, человек говорит, что долго выбирает кофе и переживает, что ошибётся. За этим может стоять потребность чувствовать уверенность, сохранить ощущение собственной компетентности, избежать разочарования или неловкости.
Один фрагмент интервью часто даёт сразу несколько потребностей. Это нормально. Мы их все фиксируем.
Формулировки должны оставаться человеческими, простыми, без терминов. Мы описываем то, что человек хочет чувствовать, сохранить или изменить в своём опыте.
Когда потребности выписаны, мы двигаемся дальше и задаём следующий вопрос:
что в этой точке может дать бренд? ► Здесь мы описываем возможные действия, форматы, подходы, решения, которые могут закрывать потребность человека. ► Мы не ограничиваем себя рамками текущего продукта или канала. ► Важно зафиксировать всё, что приходит в голову, чтобы поле вариантов было широким.
Если потребность связана с уверенностью в выборе, ответом может быть экспертная рекомендация, понятная навигация, человеческий язык описаний, примеры, сценарии использования.
Этот этап нужен, чтобы связать опыт человека с возможностями бренда. Мы начинаем видеть, где бренд может войти в жизнь пользователя осмысленно.
После этого этапа у нас появляется большое количество связок: заявление → потребность
теперь мы разделяем поттребности каждоого респондента на несколько групп по смыслу Мы смотрим, какие потребности повторяются в разных точках пути.
Когда группы сформированы, мы смотрим на них как на целостные смысловые блоки и выбираем те, которые будут в фокусе.
Выбор делается по нескольким простым вопросам: насколько часто эта потребность встречается, насколько она влияет на выбор и лояльность, насколько бренд может с ней работать, насколько она отражает характер именно этого бренда.
В результате остаётся ограниченное количество групп, вокруг которых дальше будет строиться логика стратегии. Именно здесь появляется фокус.
После выбора ключевых групп мы наводим порядок. Мы уточняем формулировки, объединяем близкие смыслы, убираем повторы и собираем группы в понятную структуру. Эта структура становится эмпатической картой персоны.
Важно проговорить отдельно. ► Существуют разные форматы эмпатических карт. Один из самых известных — классическая схема «думает, чувствует, говорит, делает», которую вы могли видеть на скриншотах. ► В этом курсе мы используем другой подход. Наша эмпатическая карта строится вокруг групп потребностей, связанных с реальным опытом человека, и дополняется точкой зрения. ► У разных персон набор групп будет отличаться. Даже если люди похожи внешне, их внутренние мотивы и напряжения могут быть разными.
Когда эмпатическая карта собрана, мы формулируем точку зрения. Это короткое, точное описание того, для кого мы работаем и что для него сейчас является ключевым.
Точка зрения собирается по простой логике: ► кто этот человек, ► какая потребность для него сейчас наиболее значима, ► почему именно это создаёт напряжение или движение.
На проекте Субмарины точка зрения для кофейного энтузиаста сформулировалась через желание развиваться и подтверждать свой прогресс без лишних усилий и риска ошибки.
Точка зрения фиксирует направление всей дальнейшей работы. Она становится опорой для идей, решений и стратегии.
Далее собираем сводную Точку зрения
В конце этого блока у вас на руках: — обновлённая CJM с расшифрованными смыслами, — сгруппированные и приоритизированные потребности, — эмпатическая карта по каждой выбранной персоне, — чётко сформулированная точка зрения.
Это состояние, в котором команда начинает одинаково понимать пользователя и двигаться в одном направлении.
Домашнее задание
Вернуться к своей CJM и заявлениям респондентов. Выделить потребности по каждому значимому фрагменту интервью. Сгруппировать потребности по смыслу. Выбрать ключевые группы и собрать эмпатическую карту для одной персоны. Сформулировать точку зрения.
