Блок 4. Проведение интервью и расшифровка данных по CJM
В предыдущем блоке мы сформировали кластеры аудитории, выбрали приоритетные персоны и собрали черновую карту пути клиента. Теперь мы переходим к самому важному этапу исследования — живому контакту с реальными людьми.
Интервью — это момент, когда гипотезы встречаются с реальностью. На этом этапе стратегия перестаёт быть набором предположений и начинает опираться на опыт, эмоции и реальные истории пользователей.
Важно сразу зафиксировать: цель интервью — не подтвердить ваши идеи, а услышать, как всё происходит на самом деле, даже если это неприятно или не совпадает с ожиданиями.
4.1. Проведение интервью
Подготовка к интервью
Интервью начинается задолго до созвона. После того как вы определили нужные персоны, важно:
— выбрать конкретного человека, который максимально похож на персону, — договориться о коротком формате — 30–40 минут, — заранее предупредить, что это не продажа и не опрос, а разговор про опыт.
Хорошая практика — пообещать небольшую благодарность после интервью: скидку, продукт, доступ к закрытому материалу. Это повышает доверие и вовлечённость. Однако, важно пообещать плюшку уже в конце интервью, чтобы человек шел на встречу не за презентом
Чтобы разговор не превратился в хаос, используйте простую структуру из четырёх блоков.
► Знакомство В начале важно снять напряжение. Попросите человека немного рассказать о себе, своём контексте, привычках. Здесь нет правильных ответов — вы просто настраиваетесь на диалог.
► Фокусировка и погружение Постепенно переводите разговор к теме продукта, сервиса или бренда. Важно не спрашивать «нравится ли», а выяснять, как человек действует: что он делает, когда, почему.
► Истории из жизни Самый ценный блок. Просите человека вспомнить конкретные ситуации: последний заказ, неудачный опыт, момент выбора, сомнения. Хорошие вопросы почти всегда начинаются со слов «расскажи, как…».
► Завершение и расслабление В конце дайте человеку возможность выговориться, задать вопрос или добавить то, что не прозвучало. Часто именно здесь появляются самые честные инсайты.
Во время интервью действует простое правило: 80% времени говорит респондент, 20% — вы.
Важно:
— не перебивать, — не спорить, — не объяснять, как «правильно», — не подсказывать ответы.
Используйте метод «Пять почему?» — мягко уточняйте причины слов и действий, пока не дойдёте до настоящей мотивации.
Если есть возможность, попросите человека показать здесь и сейчас, как он пользуется продуктом или сервисом: сайт, приложение, упаковку. Наблюдение за действием часто даёт больше, чем слова.
4.2. Расшифровка интервью и перенос данных в CJM
После интервью работа только начинается. Сырые записи или видео сами по себе не дают инсайтов — их нужно разобрать.
Если вы работаете в команде, лучший формат — совместная расшифровка.
Команда собирается за общим столом или доской и вместе пересматривает интервью. Во время просмотра каждый участник выписывает отдельные высказывания, мысли, действия респондента на стикеры.
Важно фиксировать: — прямые цитаты, — описания действий, — эмоциональные реакции, — сомнения, раздражение, радость.
На этом этапе ничего не интерпретируется — мы просто собираем факты.
Далее все стикеры распределяются по шагам карты пути клиента:
— поиск информации, — выбор продукта, — покупка, — ожидание, — использование, — повторный контакт.
Каждое высказывание или действие помещается туда, где оно происходит в реальной жизни пользователя.
Так CJM перестаёт быть теоретической схемой и становится картой реального опыта, наполненной живыми словами и эмоциями.
если же вы расшифровываете интервью самостоятельно, можно делать это в таблицах EXCEL и сразу во время просмотра вносить данные в ячейки под пунктами CJM
Задание:
— Провести 2–3 интервью с представителями выбранной персоны. — Зафиксировать ключевые цитаты и действия. — Перенести данные в CJM. — Выделить первые инсайты: что повторяется, где возникает напряжение, что оказалось неожиданным.
Результат этого блока — не готовые решения, а глубокое понимание реального опыта пользователя, на котором дальше будет строиться вся стратегия.
