Блок 1. Основы дизайн-мышления
В этом блоке разберём основные принципы метода дизайн-мышления, поймём, почему он особенно эффективен в работе со стратегией бренда, и рассмотрим примеры, где именно исследования и погружение в контекст стали основой сильных стратегических решений.
► Современный мир характеризуется высокой скоростью изменений, нестабильностью и большой долей неопределённости. ► Компании и люди всё чаще сталкиваются с нетипичными состояниями и уникальными вызовами, для которых не существует готовых шаблонных решений. ► В таких условиях традиционные стратегические инструменты — жёсткое планирование, линейные прогнозы, опора исключительно на количественные данные — перестают работать так, как раньше.
Именно в ответ на эту реальность в начале 2000-х годов дизайн-мышление стало активно применяться как практический инструмент поиска путей развития и создания конкурентных преимуществ в бизнесе.
Английское «design» имеет более широкое значение: это замысел, план, результат проектирования, причем не только материальных объектов, но и бизнес-процессов, сервисов, бюджетов или корпоративной стратегии.
Поэтому и термин «дизайн-мышление» следует понимать максимально широко: это процесс поиска креативных решений для задач любого уровня сложности в любой сфере деятельности.
Современному бизнесу в его стратегиях необходимы такие конкурентные преимущества, которых нет ни у кого больше, но которые при этом действительно интересны и важны потребителям. Сегодня этого все труднее добиваться традиционными путями. Вот здесь то на помощь и приходит такой подход как дизайн-мышление. Как именно этот подход помогает в отношении разработки бизнес-стратегий мы рассмотрим далее.
Впервые идею дизайн-мышления сформулировал лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон в 1969 году в своей книге «Науки об искусственном».
То есть, в результате применения дизайн-мышления в бизнесе должно появляться решение, отвечающее трем базовым принципам. Оно должно: ► действительно быть нужно потребителям, ► быть технически осуществимо ► быть коммерчески жизнеспособно
1.1. Принципы метода
Дизайн-мышление основано на пяти этапах, каждый из которых выполняет свою роль в формировании решения. Важно понимать, что это не линейная модель: мы часто возвращаемся назад, уточняем данные и пересобираем логику.
Этап 1: Эмпатия
Эмпатия — предполагает глубокое погружение в проблемную область и опыт пользователей. Согласно определению, эмпатия — это способность войти в эмоциональное состояние другого человека, «вчувствоваться», интеллектуально и эмоционально соотнести себя с его мыслями, чувствами и установками. В контексте дизайн-мышления эмпатия становится основой для понимания не только того, что люди делают, но и почему они так делают.
Наблюдая за людьми, их действиями, задавая им вопросы, слушая их, вы поймете, о чем они думают, что чувствуют и в чем по-настоящему нуждаются. Цель этого этапа — как можно глубже погрузиться в опыт пользователя, понять его проблемы, нащупать инсайты и выявить возможности для улучшения пользовательского опыта.
Этап 2: Определение проблемы
После погружения в контекст возникает необходимость сфокусироваться и сформулировать, в чём именно заключается ключевая задача. Поэтому после сбора данных мы формулируем в чём реальная проблема человека.
Фокусировка — это попытка увидеть и вычленить действительно значимое противоречие, которое ранее могло оставаться незамеченным. Очевидные формулировки почти всегда ведут к стандартным решениям. Более глубокая, нестандартная постановка вопроса открывает пространство для новых идей.
Для того, чтобы в удобной и осмысленной форме познакомить всех участников разработки с результатами проведенных исследований, необходимо перенести всю собранную информацию на стикеры и в рабочие шаблоны.
Можно провести обычную кластеризацию (объединить находки в группы по общим признакам), а можно использовать шаблоны «Карты эмпатии» (Empathy Map) и «Карты пути пользователя» (Customer Journey Map).
Карта используется для анализа результатов исследований предыдущего этапа, например, интервью, и представляет собой форму для сбора наблюдений за поведением, чувствами и представлениями респондентов. Тезисы и цитаты на стикерах распределяются в соответствующие категории карты.
Режим фокусировки также называют точкой зрения (Point-of-View, POV). По сути, точка зрения является постановкой задачи. Это можно сделать с помощью шаблона, который мы будем использовать в данном курсе
Задайте себе вопрос: Как мы можем помочь конкретному человеку сделать что-то с помощью нашего сервиса/продукта?
► Это формула, в которой есть пользователь с определенным стилем жизни, действие и условие. Как только вы это зафиксируете, вы начнете лучше понимать, над чем вам предстоит работать. ► Причем формулировка всегда должна быть ориентирована не на абстрактного пользователя, а на респондента, с которым вы общались, поэтому вписывайте конкретное имя. ► И помните: сколько проблем вы нашли в процессе исследования, сколько болей обнаружили — столько вопросов вы можете задать и столько точек зрения сформулировать.
Важно: точка зрения не должна содержать конкретных решений и способов удовлетворения пользователей.
Этап 3: Идеация
После того как задача сформулирована, начинается этап генерации решений. ► Идеация — это процесс создания множества возможных вариантов ответа на поставленную проблему.
3.1 Генерация идей
На этом этапе принципиально важно отказаться от поиска единственного «правильного» решения. Задача состоит в расширении поля возможностей, в снятии внутренних ограничений и привычных шаблонов мышления. Для этого используются различные творческие техники, позволяющие быстро генерировать идеи и не фильтровать их преждевременно.
В нашем курсе мы будем использовать технику ЛОТОС
3.2 Выбор идей
После того, как создано достаточное количество идей, можно сужать поле поиска, искать наиболее разумные идеи и переходить к выбору лучших. Чтобы оценить жизнеспособность идей, их необходимо пропустить через фильтры.
Вы можете сами сформулировать критерии отбора и проголосовать за лучшие идеи, отвечающие этим критериям. А также использовать специальные шаблоны: «Диаграмма Венна» и Product Evolution Canvas.
В рамках методологии дизайн-мышления диаграмма помогает выбрать самые полезные для человека и бизнеса идеи, которые можно реализовать с помощью имеющихся технологий.
► Выявите идеи, которые максимально соответствуют всем трем параметрам — именно они окажутся в центре диаграммы.
Этап 4: Прототипирование
На четвёртом этапе идеи начинают приобретать форму. Прототипирование — это создание простой, наглядной версии решения, которая позволяет проверить логику идеи на практике.
Прототипом может быть карта пути клиента, схема сервиса, сценарий взаимодействия или любая другая форма, позволяющая «увидеть» решение. Важно понимать, что прототип — это не финальный продукт, а рабочий инструмент мышления.
Он нужен для того, чтобы выявить слабые места идеи ещё до того, как в неё будут вложены значительные ресурсы.
На этом этапе моделируются работоспособные прототипы самых перспективных идей, которые потом можно будет протестировать с пользователями.
Это могут быть прототипы основных пользовательских функций или улучшений продукта. Есть быстрые прототипы, которые создаются буквально за минуты из подручных средств — к таким относятся бумажные прототипы.
► Быстрые прототипы позволяют потерпеть неудачу быстро и дешево.
Этап 5: Тестирование
Мы показываем прототип пользователям и фиксируем обратную связь. Задача этого этапа — понять, что нужно изменить, уточнить или пересобрать.
► Этап ошибок и новых знаний. На этом этапе команда должна узнать о том, что большинство представленных пользователю гипотез — неработоспособны. И совершить итерацию — составить список улучшений и доработок, чтобы разработать более эффективные и полезные решения. На этом этапе нам важно получить обратную связь от пользователей и составить план изменений.
► Для проведения тестирования следует определить сценарий и составить список вопросов, которые вы хотите проверить. А дальше — идти «в поля», то есть к пользователям. Давать им прототип, наблюдать, слушать и фиксировать в любой удобной для вас форме.
► Идеальное тестирование — когда пользователь сам разбирается, что и как нужно сделать. И хотя это случается редко, и предварительно нужна вводная беседа, все же старайтесь не перебивать, не подсказывать и не мешать пользователю. Если вы видите, что у пользователя возникли трудности с пониманием, спрашивайте, что ему не понятно, что не нравится и почему — в ответах вы найдете массу возможностей для доработок. Пытайтесь сразу улучшать прототип, прямо в процессе тестирования.
Если в процессе тестирования ваша гипотеза не подтвердилась, или вы увидели, что пользователя ничего не цепляет — откажитесь от этой идеи и вернитесь назад. Дизайн-мышление — это итерационный процесс, повторять можно как весь процесс с самого начала, так и его отдельные стадии. Итерации — основа хорошего дизайна. Продукт невозможно выпустить идеальным — меняется контекст, меняются пользователи. Поэтому продукт должен развиваться и жить. И большее количество итераций приведет вас к более верным решениям. Решениям, которые помогут людям и сделают их жизнь удобнее и комфортнее.
5 непопулярных советов
«Ошибайся раньше, ошибайся чаще»
Об эффективности рабочего процесса можно судить, в том числе, и по количеству выброшенного в корзину. Чем больше ошибок совершила команда, тем вероятнее, что будет найдено самое эффективное и работоспособное решение. Ведь не ошибается только тот, кто ничего не делаетОдин прототип стоит тысячи слов
Если слишком долго обсуждать идеи, можно ни до чего не договориться. Поэтому практики дизайн-мышления советуют сразу воплощать идеи, например, в формате быстрых прототипов. Эскиз на листе бумаги или собранный из подручных средств макет будут красноречивее любых слов.Первым делом — спросите пользователя
Дизайн-мышление вообще любит быстроту, поэтому быстро сделанный прототип надо быстро показать пользователю, чтобы увидеть реакцию того, для кого создается решение.Делайте вместе
Ко-дизайн является одним из основных принципов дизайн-мышления. Проектирование происходит в междисциплинарных командах, где инженеры, маркетологи, продавцы и дизайнеры работают вместе. Это не только снижает риски непонимания и повышает эффективность процесса (все происходит… верно: быстрее!), но и кратно увеличивает количество идей.«Да, и!!!»
Когда человек высказывает идею, ее нельзя критиковать. Это не только правило брейншторминга, но важная часть процесса поддержки и внедрения инноваций. Вместо привычного «Нет» попробуйте поддержать автора идеи, а вместе с тем развить ее: «Да, и еще можно сделать вот так».1.2. Почему дизайн-мышление эффективно в стратегиях бренда
Когда мы говорим о стратегии бренда, мы всегда имеем в виду ответы на три ключевых вопроса: кому мы помогаем, какую проблему решаем и каким способом.
Традиционный стратегический подход чаще всего строится «сверху вниз»: формируется гипотеза команды, проводится аналитика рынка, создаётся фиксированный план на несколько лет вперёд. Основная проблема такого подхода заключается в том, что он опирается на предположения, а не на реальное поведение людей.
Дизайн-мышление, напротив, предлагает движение «снизу вверх» — от наблюдений и инсайтов к стратегическим решениям. Это делает стратегию более гибкой, устойчивой и релевантной реальности.
Особенно полезен этот подход при запуске новых брендов, переформулировании позиционирования, работе с новыми сегментами, снижении интереса аудитории и создании сервисов в условиях неопределённости.
Когда особенно полезен этот подход?
1.3. Примеры применения метода
Coffee Like — стратегия через визуальный облик и социальный контекст
Coffee Like начинал как сеть небольших точек формата «кофе с собой» с действительно вкусным, недорогим продуктом. Однако проходящий трафик почти не конвертировался в продажи: люди постоянно проходили мимо, несмотря на доступную цену и удобное расположение ларьков.
Команда провела интервью у респондентов.
Инсайт: Людей отпугивал визуальный вид ларьков: они выглядели непрезентабельно, дешево и ассоциировались с «бедным вариантом кофе». Пользователи боялись попасть в неловкую социальную ситуацию — чтобы знакомые не увидели их «у дешёвого ларька».
Стратегическое решение
Coffee Like провели масштабный редизайн: — обновили внешний вид всех точек, — сделали оформление современным и стильным, — добавили элементы, которые создают ощущение качества и «маленькой кофейни», а не временного киоска.
После изменения внешнего вида трафик вырос кратно, а бренд начал восприниматься как доступная, но качественная альтернатива крупным сетям.
Главный вывод:
Как видно из представленных примеров, использование дизайн-мышления в бизнесе может осуществляться во множестве направлений и форм.
Можно спроектировать стиль лидерства, способ управления, создания и внедрения инноваций, бизнес-модель или что угодно иное. Есть ли что-либо, что при этом их будет объединять?
Ответ — есть, это максимальное погружение в проблемную область. Получение новой нестандартизированной информации служит трамплином, оттолкнувшись от которого с помощью методов дизайн-мышления можно спроектировать такие управленческие решения, которые позволят серьезно дифференцироваться конкретной компании на своем рынке.
Задание
1. Выбрать проект, с которым вы будете работать на протяжении курса. Это может быть: — учебный проект, — личный бренд, — маленький бизнес, — гипотетический продукт, — проект вашей команды.
2. Написать, почему для него подходит метод дизайн-мышления. Ответить на вопросы: — что вы хотите понять о пользователе? — где сейчас есть неопределённость? — какие решения вы бы хотели проверить?
